Segmentación de Mercado

Segmentación de Mercado

El mercado está compuesto por una gran cantidad de personas, con diferentes necesidades. Mercados heterogéneos y complejos. Una empresa no puede satisfacer todas las necesidades.

El Marketing por objetivo canaliza un esfuerzo a un mercado específico. El punto central es identificar los diferentes grupos que conforman el mercado para seleccionar uno o algunos para centrar la atención y desarrollar productos o mezcla de marketing  para cada uno de ellos.

El Marketing por objetivo objetivo tiene tres etapas:

1. Identificación del o los públicos objetivos
2. Desarrollo de posicionamiento adecuado para cada público objetivo
3. Desarrollo de la mezcla de marketing (producto, precio, promoción, plaza o distribución)

Segmentación: es un proceso a través del que se fracciona o divide el mercado en grupos o segmentos de consumidores homogéneos, que reúnen una serie de características similares y significativas para la empresa.

Es el acto de dividir el mercado en grupos de compradores significativos y diferenciados que pueden merecer productos y marcas diferentes.

Variables de segmentación

1. Variables geográficas:  región, clima, extensión, país, ciudad.

1. Variables demográficas: edad, sexo, educación, religión, nacionalidad, tamaño de la familia, etapa del ciclo de vida de la familia

Estas dos primeras utilizadas tradicionalmente por las empresas.

Surgieron al analizar la compra de automóviles por parte de ciertas personas. Ejemplo:

Pedro                        Juan                                 Diego[pic 1][pic 2][pic 3][pic 4]

Edad                 32                        30                                34

Profesión        Abogado                Médico                        Arquitecto

E. Civil                Casado                Casado                        Casado

                                        1 hijo                                1 hijo

                1.950.000                1.670.000                        1.520.000

Al mismo segmento, deberían comprar el mismo modelo de auto, pero en la práctica esto no ocurre, por lo tanto, las variables tradicionales (valores demográficos)  no sirven para segmentar el mercado, lo que influye en su estilo de vida y personalidad.

1. Variables psicográficas: estudio de la personalidad y sus estilos de vida, valores, motivaciones y actitudes

1. Variables con conductuales: se basa en la forma en la que el consumidor utiliza el producto y en los hábitos de consumo. Este tipo de segmentación puede ser en función del momento, de los beneficios, del nivel de uso, de la frecuencia de uso o del nivel de fidelidad.  Ej: ocasión de compra, consumo del producto, tasa de compra o consumo, beneficio buscado, condición de lealtad, ETC.

No existe una única y correcta forma de segmentar el mercado. Importa medir la atractividad de los segmentos, poder de compra y tamaño de éstos.  Público objetivo: es un segmento escogido.

Estrategias de cobertura de mercado

Sabemos que el mercado está compuesto por cuatro segmentos. La empresa debe definir la estrategia de cobertura de mercado, o sea, como va a llegar al mercado.

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