Servicios Turísticos

Características de los Servicios

Muchos se han dedicado a escribir sobe las diferencias entre los bienes y los servicios, y la mayor parte de esas diferencias las han atribuido a cuatro características: la intangibilidad, la inseparabilidad, la heterogeneidad y el carácter perecedero (Kotler, Bowen y Makens, 1997).

A continuación se explican de manera breve cada una de ellas, con la finalidad de dar una idea más clara de lo que son los servicios.

Intangibilidad. Según Hoffman y Bateson (2002) ésta es la más importante, porque representa la fuente básica que da origen a las otras tres. Esta característica implica que los servicios no pueden ser tocados, olidos, vistos y degustados antes de su adquisición.

De igual importancia, Leroche, Bergeron y Goutaland (2003) encontraron que la intangibilidad abarca a la:

• Intangibilidad física: la cual es el aspecto más frecuentemente referido en la mercadotecnia de servicios.

• Intangibilidad mental: la cual se refiere al hecho de que la tangibilidad física no asegura una clara y tangible representación de un objeto en la mente del consumidor.

• Generalidad: la cual se refiere que tan general o especifico un consumidor percibe un producto, y si él puede o no, referirse a definiciones, resultados y características identificables.

Shostack (citado en Grove, Carlson y Dorsch, 2002) añade que aunque esta característica haga difícil a la organización crear una concreta y consistente percepción del servicio ofrecido en la mente del consumidor, para reducir esta incertidumbre, las personas esperaran encontrar una parte tangible en el servicio, que les haga tener la idea de lo que probablemente recibirán.

Inseparabilidad. “Es la característica que distingue a los servicios y refleja la relación existente entre el prestador del servicio, el cliente que disfruta el servicio y otros clientes que comparten la experiencia del servicio” (Hoffman y Bateson, 2002).

Dicho en otras palabras, los empleados que tiene contacto con los clientes forman parte del producto y en algunas ocasiones deben estar presentes en el momento en que se lleva acabo el servicio. No obstante, la participación del cliente y de otros clientes en el proceso de producción es de igual importancia, porque ellos hacen que la difiera la evaluación del servicio y que se perciba de manera diferente

Esta característica manifiesta la importancia que tienen los empleados durante la entrega del producto o servicio, ya que ellos actuaran como la parte tangible de la que carecen los servicios.

Heterogeneidad. La presencia de los empleados y de los consumidores en el momento del servicio, dificultan que se puedan estandarizar y que se puedan controlar. Por consecuencia, la heterogeneidad “refleja la variación de la consistencia de una transacción de servicios a otra” (Hoffman y Bateson, 2002).

Sin embargo, Lovelock (2001) expresa que no todas las variaciones en el servicio son necesariamente negativas, ya que se puede dar mucho énfasis en el valor de la personalización, atendiendo a las necesidades y expectativas del cliente.

Carácter perecedero. Debido a que el servicio es una ejecución, este no puede ser físicamente almacenado para la venta, después de que la producción ha sido terminada. De manera que Hoffman y Bateson (2002), lo define como “la característica distintiva de los servicios en el sentido de que es imposible guardarlos, reserva la capacidad que no se usó y llevar inventarios”.

De acuerdo con Kurtz y Clow (1998), para reducir el impacto negativo de esta característica, los servicios deben desarrollar estrategias para hacer frente a las fluctuaciones de la demanda. Este objetico puede ser llevado a cabo haciendo ajustes simultáneos en la demanda, ofertas y capacidad.

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