Social CRM

Antecedentes

El mundo y la comunicación están cambiando vertiginosamente, con esto el entorno competitivo y los mercados también lo hacen. En este aspecto es que las estrategias de marketing han pasado de un marketing transaccional a uno relacional en que la fidelización de clientes es un aspecto clave para el éxito de las compañías.

El uso intensivo de las Tecnologías de Información y Comunicación, en especial, internet ha cambiado las formas de comunicarnos y se ha configurado como el medio predilecto para poder desarrollar la personalización o individualización de las ofertas y mensajes.

Las principales ventajas de internet son:

• Amplia cobertura por la penetración en Chile que alcanza los X%

• Capacidad de micro segmentación

• Interactividad y relación directa con el cliente

• Complementariedad con otros medios

• Flexibilidad y amplia variedad de formatos, soportes, modelos de negocio, etc.

• Medición exhaustiva y en tiempo real

Internet ha modificado la forma de relacionarnos y está presente en todas las facetas de nuestras vidas, es por esto que el número de clientes sociales ha aumentado tan vertiginosamente y más importante aún es el poder e influencia que han conseguido por este medio ha crecido y lo seguirá haciendo, convirtiéndose de esta forma en clientes muy exigentes y demandantes.

CRM tradicional

Antes de definir el Social CRM, es importante entender y conceptualizar el CRM. CRM es la sigla en Inglés de Customer Relationship Management, es un modelo de negocios que se basa en la orientación al mercado y pone como centro las necesidades de los clientes, alineando las distintas funciones que existen en un objetivo o meta en común.

Otras definiciones la describen como “CRM es una estrategia de negocio que permite anticiparse a la satisfacción de las necesidades del cliente con base en el conocimiento de sus gustos y prioridades y que se soporta en una arquitectura integrada de procesos, tecnología y cultura de la organización”.

Por lo tanto el CRM en si comprende una serie de iteraciones y procesos en la relación con el cliente que tiene como fin la creación de valor para este en el largo plazo, manteniéndolo satisfecho y leal.

El proceso de CRM comprende 4 procesos claves. En primer lugar se encuentra el Análisis del mercado y los clientes para poder determinar a los clientes potenciales en base a sus expectativas y necesidades. Desarrollar una oferta que se adapte a las necesidades y preferencias del cliente. Para poder captar clientes es necesario diseñar y construir soluciones individuales. Finalizando con un seguimiento de la experiencia del cliente que aseguren los estándares y niveles de satisfacción y lealtad para fidelizarlos.

Algunas de las aplicaciones del CRM son la adquisición de clientes, la retención de clientes, la venta cruzada de productos (cross selling), el incremento en ventas de otros productos (up selling), la maximización de la satisfacción del cliente y la mejora de la imagen de la organización.

La correcta implementación de un CRM puede otorgar diversas ventajas entre las que se encuentran mejores índices de respuesta a las actividades de marketing, ventas cruzadas, descenso de quejas, reducción de costes gracias a la gestión automatizada de las interacciones, aumento de la productividad del personal, optimización de stocks, racionalización de procesos. Además de permitir una mayor comprensión del mercado, ayudando a la empresa a identificar tendencias y reasignar recursos.

Todos los sistemas de CRM constan de un Ecosistema con 3 tipos o entornos distintos que están integrados en diversas plataformas que apoyan las actividades del CRM entre las que están:

CRM Operacional, que otorga las herramientas y procesos a la organización para interactuar con los clientes y dar respuesta coherente.

CRM Relacional/colaborativo, Facilita a los clientes los canales y herramientas para poder relacionarse e interactuar con la organización, permitiendo la personalización de la oferta

CRM Analítico, cuyo único objetivo es la generación de información sobre los clientes para poder adaptar la oferta y dirigir acciones en forma específica otorgándoles mayor valor.

CRM Social

El social CRM o también llamado CRM 2.0 se ha desarrollado tras el empoderamiento de los clientes es por esto que Paul Greenberg define el SCRM como “Una filosofía y una estrategia de negocio, soportada por una plataforma tecnológica, reglas de negocio, procesos y características sociales, diseñado para conectar con los clientes a través de una conversación colaborativa de cara a generar un beneficio mutuo en un entorno de confianza y transparencia para los negocios. Es la respuesta de las compañías al actual control de la conversación por parte del cliente”.

El origen del sCRM se debe a un cambio de paradigma por parte del Cliente, ya que su función en el CRM tradicional ya no está dada solo en un aspecto transaccional, sino también debe incluir aspectos sociales que influyen en la interacción con sus pares y la marca en sí.

Es necesario de que las compañías tomen conciencia de las conversaciones y generación de contenido que se está dando lugar en la web respecto a ellas mismas. Los consumidores no han esperado que las compañías habrán nuevos canales de comunicación y son ellos mismos los que han utilizado los Medios Sociales para poder compartir y evidenciar sus comentarios y experiencias respecto a las marcas. Por lo mismo existe un grave riesgo de que las empresas no se hagan participe de este fenómeno, ya que se verán afectados y a la deriva en temas que le conciernen directa o indirectamente a ellos.

Es muy importante que se escuche y se dé una respuesta inmediata a las solicitudes de los clientes, debido a que ya no controlan la dirección, sentido, canales ni contenido de las conversaciones sobre sus marcas.

El medio o canal en si no es el importante, sino su alcance o potencial de uso en las comunidades o clientes que las integran, es por esto que el sCRM no es solamente Facebook o Twitter y se debe entender que su alcance u operación es mucho más amplio que estos canales y por ende las empresas deben estar conscientes de que en la actualidad son los canales a tener en cuenta, pero que en un futuro se debe tener precaución con posibles plataformas que puedan surgir y ser de relevancia para la empresa.

Por lo tanto el sCRM no trata de sustituir al CRM clásico, sino más bien es la extensión de este al integrar los canales o plataformas digitales, poniendo énfasis en la relación que se da con el cliente por estos medios y cuyo objetivo es la colaboración con el consumidor en la creación de valor mediante la participación en las conversaciones, haciendo más cercana y humana la marca.

El sCRM pone en el centro de la estrategia al cliente, pero establece como desafio para las compañías la construcción o desarrollo de una relación dentro de este entorno o medio que establece el cliente, asumiendo un rol activo en el mismo.

Entre las actividades que se desarrollan en un sCRM están la interacción y relación con los clientes en forma instantánea, la detección de clientes rentables e influyentes, el monitoreo respecto a las conversaciones que se dan lugar en la web 2.0 para poder gestionar la comunicación de marca y defender o resaltar la reputación de la misma, difundir información respecto a algún producto o servicio que se esté ofreciendo por parte de la empresa aprovechando la viralidad que tiene este medio, canal de investigación de mercado para poder determinar o conocer lo que el cliente desea

En el CRM tradicional se pone el foco o centro en la relación transaccional que se tiene con el cliente y el objetivo es el de captar, retener o fidelizarlos. Por ende el tipo de relación que se da en este caso entre los consumidores y la compañía es unidireccional y tiene como generador de contenido a la organización, siendo el contacto muy distante e intermitente entre ambos y la generación de información a partir de esta relación escasa. Por lo que tiende a ser un esquema de relación de medios masivos en que la empresa es la que realiza la comunicación en base a una estrategia “push”

En el sCRM el modelo de Interacción se basa en una relación aumentada en la que las comunicaciones y el contenido que se genera no tienen un único autor, sino que puede ser el cliente o la compañía quienes inicien la conversación. Además existe una interacción entre clientes e influenciadores, la cual es importante monitorear y participar para atraer y fidelizar clientes.

CRM Tradicional

CRM Social

Por lo tanto los mayores cambios al CRM tradicional provienen de 3 nuevos paradigmas:

Relación cerrada a Abierta, al pasar de ser una relación uno a uno a una relación más colaborativa o participativa en la que se incluyen múltiples consumidores en una red de conversación con la empresa o marca.

La interacción con el cliente, el impacto sobre los canales de comunicación también es considerable, ya que adhiere a los ya tradicionales canales como Teléfono, fax, emails y call centers, en que se tenía una simple perspectiva de la relación. El sCRM ha añadido canales de interacción más complejos por el poco control que se tiene del contenido en medios tales como Foros, redes sociales, blogs, etc. Construyendo un una visión más global y precisa del cliente.

Los procesos y Tecnología

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