Soluciones CRM En España
Alicialds30 de Diciembre de 2013
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Por Óscar Alonso,
con Alberto Delgado y Pilar Pedrosa
Octubre 2008
Estudio Penteo
Las soluciones CRM en España
Penteo fórum
Por Óscar Alonso,
con Alberto Delgado y Pilar Pedrosa
Octubre 2008
Caso de estudio Penteo Penteo fórum
Las soluciones CRM en España. Octubre 2008
Contenido
RESUMEN EJECUTIVO
1.- LAS SOLUCIONES CRM EN ESPAÑA
• El concepto CRM está consolidado entre los Directivos,
pero no tanto la implementación de soluciones CRM
• El mercado de soluciones CRM
• Las grandes empresas y las pymes, dos mundos muy
alejados
• La satisfacción con las soluciones CRM está ligada a la
falta de peso estratégico de la solución
2.- LA SITUACIÓN DEL MERCADO CRM EN ESPAÑA
3.- EL PROCESO: LA DECISIÓN, GESTIÓN DE EXPECTATIVAS
Y SATISFACCIÓN
• El CRM en 2008… y más allá
• Conclusiones del Estudio
4.- EL CRM COMO PIEZA FUNDAMENTAL DE LA ESTRATEGIA
CORPORATIVA
• Estrategia
• Datos
• Tecnología
• Lecciones aprendidas
5.- CONCLUSIONES
6.- NOTAS
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Caso de estudio Penteo Penteo fórum
Las soluciones CRM en España. Octubre 2008
RESUMEN EJECUTIVO
El mercado de CRM en España no acaba de explotar, en contra de las expectativas
y las previsiones que año tras año sitúan a las tecnologías y soluciones de
gestión de clientes como una de las palancas de digitalización de la pyme con
mejores retornos. Nuestra investigación muestra que, a pesar de que las compañías
son conscientes de la importancia de incorporar herramientas informáticas
para dar soporte a los procesos de gestión de las relaciones con los clientes, las
no del todo satisfactorias experiencias de un porcentaje no despreciable de empresas
que han acometido proyectos de implantación de proyectos CRM están
frenando los proyectos de inversión en este tipo de tecnologías.
Nuestra investigación muestra que es relevante el porcentaje de directores TIC
que manifiestan haber pasado por experiencias de implantación prolongadas y
tortuosas. Así mismo, se observa que repetidamente las implantaciones, aún
siendo tecnológicamente impecables, pueden verse penalizadas en el sentido del
valor aportado a la compañía a causa de inadecuados procesos de gestión del
cambio. Así mismo el actual escenario de incertidumbres y contracción económica
están poniendo bajo un escrutinio creciente los proyectos de implantación
CRM.
El estudio muestra, sin embargo, que nos encontramos objetivamente en un
escenario positivo para acometer este tipo de proyectos, caracterizado por la
existencia de un panorama maduro de soluciones CRM orientadas a la pequeña
y mediana empresa, y la demostración con experiencias concretas de los beneficios
y el retorno de la inversión en este tipo de proyectos, siempre que se
aborden desde una visión estratégica, con la complicidad y liderazgo de los departamentos
comerciales y de marketing. Cuando estas condiciones se cumplen,
las compañías que han implantado estas tecnologías manifiestan beneficios en
el ámbito de la retención y adquisición de clientes, la evaluación de la rentabilidad
de los mismos mediante datamining, marketing automation y el uso de los
canales Web 2.0. (RSS, redes sociales, blogs,…), la mejor monitorización de los
resultados de campañas y el aumento de la intimidad con los clientes para entender
sus necesidades reales. La investigación muestra que el éxito dependerá
de la planificación detallada del proyecto en torno a tres grandes bloques de actuación:
estrategia, datos y tecnología. El objetivo: posicionar la implementación
de CRM como proyecto estratégico TIC y de negocios.
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Caso de estudio Penteo Penteo fórum
Las soluciones CRM en España. Octubre 2008
1. LAS SOLUCIONES CRM EN ESPAÑA
El concepto CRM está consolidado entre los Directivos, pero no tanto la
implementación de soluciones CRM
El concepto CRM no es tecnológico. CRM (Customer Relationship Management) es un proceso
estratégico dentro de la actividad comercial de la empresa, que se enmarca dentro de una
disciplina de management: el marketing relacional. Este concepto, nada nuevo, es sucesor
del marketing transaccional clásico, en el que las compañías se centran en las transacciones
unitarias, limitándose a lanzar productos al mercado y a captar clientes susceptibles de comprarlos.
Este acercamiento empezó a verse superado por un nuevo concepto, el de marketing
relacional, que pretende generar relaciones estables y de continuidad con los mejores clientes
de la compañía. Los procesos que se ponen en suerte cuando se aplica un modelo de gestión de
marketing relacional, aquellos dedicados a gestionar de manera óptima las relaciones con los
clientes con el propósito de maximizar su fidelidad y por tanto la facturación por cliente de la
organización, son lo que se conoce como Customer Relationship Management o Gestión de las
Relaciones con los Clientes. Para dar soporte a esos procesos, las compañías comenzaron a desarrollar,
y posteriormente, a implementar, soluciones tecnológicas, aplicaciones informáticas
que, por contagio lingüístico, todo el mundo conoce por el nombre de la disciplina de gestión a
la que sirven: CRM.
“Cuando se habla de CRM, todo el mundo piensa una cosa diferente… Para nosotros está claro,
CRM = Cliente Reconocido Merecidamente” (Director CRM, compañía aérea española)”.
Existen varias aproximaciones o formas de concebir estas solucionar para implantar el concepto
CRM. Incluimos aquí la clasificación de George Day (profesor de marketing de Wharton)1:
Orientación al mercado. El CRM juega un importante papel dentro de la estrategia de la
compañía que abandona la orientación al producto y pasa a orientarse a los servicios basándose
en la personalización de prestaciones y ofertas. Mediante el uso intensivo de la información
prioriza a los clientes más rentables para la compañía y a los clientes potenciales.
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Caso de estudio Penteo Penteo fórum
Las soluciones CRM en España. Octubre 2008
Orientación a los procesos. En este caso las compañías se focalizan en la mejora de los
procesos internos para optimizar la información y reducir los costes de servicio. El CRM
forma parte de la estrategia corporativa haciendo que ésta sea más efectiva. La tecnología
tiene la función de agilizar y mejorar las actividades comerciales de la fuerza de ventas.
Acciones defensivas. El CRM se utiliza en los programas ya clásicos de fidelización diseñados
para disminuir las ventajas de competidores que ofrecen sus servicios a precios inferiores.
Estas acciones sirven habitualmente para mantener una estrategia comercial, pero
raramente consiguen ventajas competitivas.
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Los resultados que se obtienen, según una u otra aproximación, son absolutamente diferentes.
La falta de alineamiento entre las expectativas, los medios dispuestos
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