TRABAJO UNIVERSIDAD

Indicador - Definición

Variable o factor cuantitativo o cualitativo que proporciona un medio sencillo y fiable para medir logros, reflejar los cambios vinculados con una intervención o ayudar a evaluar los resultados de un organismo de desarrollo (OECD, 2008). Signo, señal o valor que permite establecer diferencias, comportamientos y tendencias, su medición puede ser cuantitativa o cualitativa y en un período determinado de tiempo (Jesús Mauricio Beltrán Jaramillo)

Indicador - Definición

Expresión cuantitativa que mide el cambio de una variable con respecto a otra o respecto a una meta y permite valorar el desempeño (DAFP, 2012).

Expresión cuantitativa construida a partir de variables cuantitativas o cualitativas, que proporcionan un medio sencillo y fiable para medir.

Los KPI o Indicadores de Gestión

Con los KPI o Indicadores de gestión, nos permite revisar el triunfo de una empresa o compañía.

Estos indicadores (Key Performance Indicador o Indicadores Claves de Desempeño) son esenciales para el Marketing y así realizar una evaluación de las acciones llevadas a cobo como estrategias además de los presupuestos.

Hay variedad en los KPI propios del Marketing, pero igualmente hay algunas técnicas o gestión de las empresas (management) que se deben tener en cuenta. Esto debe estar liderado por la persona encargada de Marketing para su correcta evaluación de los resultados y las campañas.

INDICADORES DE MANAGEMENT

KPI’S DE GESTIÓN: Podemos ver que hay 3 grandes tipos de normas para realizar la evaluación del desempeño en las empresas: Efectividad, Eficiencia y Efectividad – Eficiencia.

A. KPI’s de Efectividad: Este mide en general las ventas y las tendencias que estas puedan tener, según el negocio de la empresa. Podemos encontrar 2 tipos de indicadores.

1. Indicadores o Criterios de Ventas: Son las que miden el desempeño general de las ventas y las tendencias de las ventas según la segmentación de la compañía.

a. Ventas totales: la totalidad de los ingresos percibidos por la venta de productos.

b. Ventas por línea de producto: Cantidad total de ventas por producto o líneas de productos.

c. Ventas por zona geográfica: ventas en un lugar determinado. Esto depende de la expansión de la empresa, así se podrá obtener datos de ventas en países, regiones, localidades, o tiendas.

d. Ventas por vendedor: Este criterio, sirve además para hacer la evaluación del personal de ventas.

e. Ventas por tipo de cliente: Determinar si el comprador es corporativo, consumidor final, consumo del Gobierno etc.

f. Ventas por segmento del mercado: Importante con este indicador tener claros los criterios de segmentación: Sexo, Edad, Educación o escolaridad y nivel de ingresos.

g. Ventas por tamaño del pedido: Este indicador sirve mucho para determinar, los tipos de compradores más importantes y los nichos de mercado. Gracias a este indicador se pueden determinar las políticas de preferencias: (clientes especiales promociones, descuentos, atención personalizada etc).

h. Ventas por intermediario: Este indicador sirve para determinar con quién se debe hacer alianzas y qué tipos de intermediarios se ajustan a los productos de la empresa. (almacenes de retail, grandes distribuidores, ventas a través de familias etc).

i. Market Share (Participación del mercado): Determina la posición relativa de la empresa frente a sus competidores. Ver Anexo

j. Cambio porcentual en las ventas: Determina si la empresa aumenta o disminuye su volumen de negocio.

2. Criterios de satisfacción de los clientes:

a. Cantidad comprada: Cantidad consumida de producto por cada cliente o usuario.

b. Grado de lealtad a la marca: Determinar si el comprador es frecuente, y habitual u ocasional.

c. Índices de repetición de compra: Determinar con qué frecuencia el comprador necesita, compra y utiliza el producto.

d. Calidad percibida: Determinar la noción de calidad del producto y también la imagen de la empresa si es el caso.

e. Imagen de marca: Aceptada o no aceptada, conocida o desconocida, etc…

f. Número de quejas y reclamos: Este indicador se utiliza mucho para determinar la capacidad de servicio al cliente de la empresa.

B. KPI’s de Eficiencia: Se relacionan estrictamente con los costos y siguen los mismos parámetros que las ventas.

1. Costos totales.

2. Costos por producto o línea de producto: Importante determinar aquí el impacto de costos de transporte y distribución.

3. Costos por zona geográfica.

4. Costos por vendedor: Sirven también para evaluación del desempeño del trabajador.

5. Costos por tipo de cliente: Generalmente los costos aumentan si el comprador es corporativo en la presentación del producto, pero disminuyen debido al volumen de venta.

6. Costos por segmento de mercado.

7. Costos por tamaño de pedido: Relacionado con el punto V.

8. Costo por territorio de ventas.

9. Costos por intermediario.

10. Cambio porcentual en costos: Este indicador es clave para determinar la viabilidad de la empresa en el largo plazo.

C. Normas de Efectividad – Eficiencia: Son las que mezclan el desempeño de ventas contra el desempeño de los costos para generar indicadores que se relacionan con las utilidades de la empresa. Ya que resultan de las relaciones de ingresos menos gastos, determinan la efectividad del negocio y siguen la misma secuencia que se ha seguido hasta el momento.

1. Utilidades Totales.

2. Utilidades Totales.

3. Utilidades por producto o línea de producto.

4. Utilidades por zona geográfica.

5. Utilidades por vendedor.

6. Utilidades por tipo de cliente

7. Utilidades por segmento de mercado.

8. Utilidad por tamaño de pedido.

9. Utilidades por territorio de ventas.

10. Utilidades por intermediario.

11. Cambio porcentual en las utilidades.

INDICADORES DE MARKETING

1. CPL (Costo por Lead): ¿Cuánto cuesta adquirir un cliente a través de Inbound Marketing vs Outbound Marketing? Una vez calculado los costos asociados con las campañas de Outbound Marketing e Inbound Marketing, se puede dar cuenta de las nuevas ventas, así como asignar presupuestos específicos para cada campaña. Si la empresa está utilizando Inbound Marketing de forma mayoritaria, puede “romper” ese componente adicional por tipos de campañas y evaluar qué tan exitoso y rentable fue cada actividad.

A. Para el cálculo del Costo por Lead en el Inbound Marketing, los costos relevantes son:

1. Recurso Humano (creativo y técnico)

2. Tecnología y software

3. Gastos generales

B. Para el cálculo del Costo por Lead en el Outbound Marketing, los costos relevantes son:

1. Publicidad

2. Marketing de Distribución

3. Recurso Humano (ventas y marketing)

4. Gastos generales

2. Valor del cliente: Con el Inbound Marketing, no existe una mejor manera de llegar a sus clientes actuales. No sólo puede ayudarle a mantenerse en contacto con clientes potenciales, sino que también ayuda a reducir la pérdida de clientes (retención de clientes) y ampliar el valor de su vida útil de clientes. Una buena manera de aumentar el valor de vida de sus clientes es mediante el desarrollo de campañas de “nutrición de Leads” que llegan a los clientes existentes. Informar así a los clientes existentes sobre nuevos servicios, productos y recursos.

A. Se puede calcular el “valor de vida” de sus clientes mediante la utilización de los siguientes cálculos:

1. (Venta promedio por cliente) X (Nº promedio de veces que un cliente compra por año) X (tiempo de retención promedio en meses o años para que un cliente típico)

3. ROI de Inbound Marketing: Calcular el ROI de los esfuerzos de Inbound Marketing es clave para ayudar a evaluar el desempeño de sus campañas de forma mensual y anual. Igualmente importante es la capacidad de iniciar estrategias de planificación y presupuestos para el año siguiente o incluso meses. No importa cuál sea la actividad de marketing de la empresa está utilizando, el retorno de la inversión determinará el futuro de esa actividad.

4. Conversión de Tráfico a Leads: Hay que analizar y comprender el tráfico que llega al sitio web y sobre todo saber si el tráfico está viniendo de forma orgánica (SEO) o por los medios de comunicación directos, sociales o por referidos. ¿Está el tráfico aumentando continuamente o se cae? No sólo es necesario asegurarse de que el tráfico esté cumpliendo con la meta establecida para el mes, sino también asegurarse de que las visitas se estén convirtiendo en Leads en un porcentaje definido.

5. Conversión de Leads a Cliente: Después de la realización de todos los esfuerzos de marketing, es importante saber cuántos Leads fueron capaces de cerrar su equipo de ventas. Este KPI de marketing es muy útil para ventas y el marketing para ayudar a determinar el éxito de sus campañas. Se tendrá que calcular tanto los Leads Calificados de Ventas como Leads Aceptados por Ventas. ¿Cuál es la diferencia entre los dos?

A. Leads Calificados de Ventas: Son Leads considerados como “listos para comprar” en función de una puntuación (Lead Scoring) dado por actividades específicas / gatilladas por acciones. Muchos consideran un Lead que rellenar un formulario, por ejemplo, “póngase en contacto con un representante de ventas” o que

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