The Gillette Company - Caso Marketing

Caso 1:

The Gillette Company

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1. Análisis de la Situación.

King Camp Gillette creo en 1901 a Gillette Company, fabricante de accesorios para afeitar, donde ya en el año 1903 introdujo al mercado la primera máquina de afeitar de seguridad. A la fecha de 1986 tenía ventas ventas de $2,4 mil millones de dólares, siendo el mayor fabricante de afeitadoras con un notable 62% de la cuota de $700 millones de dólares.

A lo largo de los años Gillette en lo que respecta a productos de afeitado fue ingresando diversos productos, el primero fue lanzado en 1903, posteriormente gracias a la inversión en investigación y desarrollo, tenemos el caso de la afeitadora Trac II que fue lanzada específicamente en 1971, posteriormente en 1977 fue lanzada ATRA, luego un poco después la ATRA Plus, entre otros. Además, del pack de afeitadoras llamado Good News!. Estos productos siempre estaban orientados a generar una mejor afeitada a los clientes. Cabe destacar que los productos lanzados por Gillette iban canibalizando a los más antiguos. Dentro de otros productos que comercializaba se encontraban los encendedores Cricket y los bolígrafos Paper Mate.

Respecto de los competidores de Gillette podemos nombrar que en 1960 Wilkinson le quitó una parte de mercado, por ello Gillette tuvo que recuperar prontamente esa porción. Shick es otro de los competidores fuerte que reconoce Gillette debido a la similitud de los productos de calidad, por ello han obtenido un 22% de participación de mercado. Otro participante relevante que ha competido desde 1950 con Gillette es Bic Pen Corporation que tenían ventas anuales de $200 millones de dólares, donde competían por obtener mayores porciones de mercado con sus afeitadoras, bolígrafos y encendedores, donde habían competencias de precios y de calidad.

Dentro de los productos sustitutos que se encuentran a las afeitadoras, eran las máquinas eléctricas de afeitado, pero que no eran un gran problema, ya que las personas que utilizaban este tipo de producto lo utilizaban esporádicamente, y sólo representaban un cuarto de todas las maquinas de afeitar.

Gillette fabricaba productos afeitadores enfocados al público masculino, pero ya había identificado nuevos segmentos estos son la mujer, que ya se sabía que algunas mujeres se afeitaban, aunque no con tanta frecuencia, pero se identificó que no habían diseños orientados al público femenino. Por otra parte los niños sobre todo los de la secundaria, ya que les sacaban las afeitadoras a los padres para demostrar que tenían la edad suficiente para afeitarse, era otro segmento no cubierto por Gillette.

Se habían identificado nuevos oportunidades de mercado en el ciudades de México, Colombia y Brasil, para ello comercializarían afeitadoras, pero con el nombre de prestobarbas.

Los clientes prefieren los productos de más bajo costo, pero Gillette hacia ver la diferencia de su producto para poder diferenciarse de las desechables más baratas.

1. Definición del Problema/Área de Decisión.

Joseph A. Marino, Vicepresidente de Gillette Company se encontraba preocupado por las perspectivas futuras de su negocio, por ello en la primavera de 1986 se encontraba analizado los ingresos, donde sabía que sólo habían tenido un aumento en un 3% durante los tres últimos años, es decir desde 1982 a 1985, y en lo que respecta a beneficios tenían un aumento sólo del 1% de 160 millones de dólares.

Además, había que considerar que los distintos competidores como Bic, Shick, entre otros, habían obtenido una porción de mercado, por ello Gillette debía evaluar distintas alternativas para poder seguir creciendo anualmente.

1. Identificación y Evaluación de Alternativas

1. Mantener la lucha de precios en el segmento de desechables: si bien no es la mejor estrategia para aumentar las ganancias, es una estrategia muy utilizada para mantener el market share de la empresa y no perder su posicionamiento, a costas de un menor crecimiento o incluso pérdidas en el segmento en cuestión.

1. Fortalecer el ingreso a mercados emergentes: realizar mayores esfuerzos para crear en los mercados emergentes, la necesidad del rasurado y de esta manera, urgir a los hombres a comprar rasuradoras, que probablemente sean en su mayoría las de bajo costo, es decir, las desechables.

1. Concentrar esfuerzos en crear un producto tecnológicamente superior a los competidores: destinar mayores esfuerzos y recursos en la creación de nuevas rasuradoras, con mayor tecnología, que sea medianamente difícil de imitar y que genere para el consumidor una satisfacción alta, para de esta manera vender el producto a un precio mayor que el de la categoría inmediatamente inferior.

1. Generar mejores productos para la mujer: dado que Gillette está muy bien posicionado en la gama de rasuradoras para hombres, ya sean desechables como reutilizables (de cabezal reemplazable), necesita expandir su mercado, incorporando mujeres entre sus consumidores. Esto último, lo logrará creando productos que sean atractivos para la mujer, ya sea por sus atractivos colores, tecnología que cuide la piel de la mujer, diseño anticortes, etc.

1. Recomendación y Curso de Acción

Se recomienda realizar una mezcla de 2 estrategias: intensificar el ingreso a mercados emergentes y producir una rasuradora tecnológicamente superior a las existentes. El camino de intensificar los esfuerzos para seguir introduciendo los productos Gillette a los mercados en desarrollo, sólo significa un esfuerzo en la estrategia de generar la necesidad del rasurado en los hombres, en demostrar por qué es  un ritual que debe formar parte del día a día y cuáles son las ventajas asociadas; esto ya que Gillette no crea productos para los gustos de cada país o región, sino que ellos se adaptan a los productos existentes, generando esto eficiencias en costos por economías de escala. Por otra parte, Gillette debe crear un nuevo producto que demuestre que los años transcurridos hasta la rasuradora novedosa que sale al mercado, han valido la pena; debe ser una rasuradora tal, que las ventajas que presenta deben parecer muy superiores al mayor valor que el consumidor estará dispuesto a pagar. Gillette se caracteriza por ser una empresa líder en innovación y esto genera que un cierto grupo de sus consumidores siempre quiera probar la novedad, convirtiéndose (siempre que hayan gustado del nuevo producto) en profetas de dichas grandes cualidades.

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