Caso: RoboTech Stroming into the U.S. Market

 Caso: RoboTech Stroming into the U.S. Market

1. Análisis del entorno. ¿Cuál es el entorno del mercado norteamericano al que dirigen su nuevo producto?

Se ha aplicado un análisis Pestel como se lo puede observar en el Anexo 1, y se ha identificado las siguientes características en cuanto al entorno de RoboTech, las cuales pueden marcar el rumbo de la organización:

En los factores políticos se establecen las regulaciones gubernamentales, transición de gobierno y cambios en la política, sistema de gobierno político, lo cual puede influir en las decisiones que Robotech pueda tomar. En cuanto a factores económicos la tendencia del PIB y tasa de crecimiento económico, en los últimos años los precios de los productos de Robotech y los precios de los productos en general se han mantenido rígidos en el mercado estadounidense, por lo que se debe analizar la forma efectiva para poder manipular los precios. En los factores sociales se ha detectado que la actitud para ahorrar de los clientes, esta cultura de consumo y ahorro impacta tanto en el tipo de consumo como en la magnitud del consumo. Estructura de poder dentro de la sociedad, Robotech debería analizar cuidadosamente las dos partes ¿Cuál es la estructura de poder en la sociedad? y ¿Cómo impacta la demanda en la economía?; la estructura de poder en la economía de USA se está moviendo lentamente hacia la generación anterior, ya que esa generación tiene un ingreso disponible más alto en comparación con la generación más joven. Dentro de los factores tecnológicos RoboTech debe analizar las áreas en las que la tecnología puede empoderar a los socios de la cadena de suministros, se debería evaluar hasta qué nivel el mercado está preparado para implementar la conectividad 5G. Si el país es un centro de empresas de tecnología, existe una alta probabilidad de interrupción tecnológica entre varias industrias. RoboTech tiene que evaluar si puede vivir con el rápido ritmo de la disrupción tecnológica en su industria. En cuanto a factores ambientales la influencia y eficacia de las agencias ambientales y el papel de las agencias de aplicación de estándares ambientales es fundamental para salvaguardar las normas y RoboTech debe cumplirlas, pero al mismo tiempo buscar la forma de ser aprovechadas de la mejor forma. En cuanto al enfoque y gasto en tecnologías renovables se debe fijar el porcentaje del presupuesto que se gasta en fuentes de energía renovable y cómo Robotech puede hacer esta inversión como parte de su estrategia competitiva. Y por último los factores legales la protección de los derechos de propiedad intelectual, leyes de protección al consumidor, leyes de salud y seguridad son influyentes en el camino que quiera seguir RoboTech.

Con el fin de analizar el entono de RoboTech se realiza el análisis de las fuerzas de Porter el cual se encuentra en el Anexo 2, de las cuales se destaca las más importantes en el entorno como amenazas de los nuevos competidores como Jhonson & Jhonson y Medtronic que innovan con nuevos productos y con avanzada tecnología. Un factor influyente además es que RoboTech dependía de tercerizadoras las cuales influyen en el poder de negociación de los proveedores y los costos operacionales pueden variar. Otro factor que se analiza es el poder de negociación de los compradores donde se puede observar que por ejemplo Medtronic buscaba abarcar más empresas de robótica con el fin de monopolizar el mercado existente, lo cual puede influir en los clientes e invita a la comparación de precios entre una y otro productora, muchas veces buscando beneficios para los compradores que RoboTech no pueda abastecer y pueda perder ventas prometedoras. Adicional se analiza la amenaza de productos o servicios sustitutivos, en los cuales se detecta que varios competidores de RoboTech apalancan la idea de que salga al mercado dispositivos multipropósito, por lo que se debe tomar medidas para fortalecer los productos que ofrece y que estos puedan cubrir más necesidades de los clientes. Según se puede analizar, en la rivalidad existente entre competidores Mazor es el principal competidor y es la que puede penetrar la industria en mayor potencial puesto que los productos son parecidos, Robotech tendría que buscar un diferenciador para agregar valor al producto y que este sea el preferido.

Se ha realizado un análisis de perfil estratégico se lo puede observar en el Anexo 3, y se se puede observar un mercado en el que al inicio existían pocas empresas grandes que desarrollaban herramientas quirúrgicas para cirugías espinales y RoboTech ingresa innovando con tecnología robótica para este tipo de cirugías, luego las otras compañías mediante alianzas estratégicas ingresan en el mercado con otros robots para el mismo tipo de cirugías incluso hasta para neurocirugías, esto ocasiona una amenaza para RoboTech. La empresa se encuentra en un mercado influenciado notablemente por la tecnología, con una alta necesidad de inversión en I+D, dirigido a hospitales y centros de salud, por lo que la ventaja competitiva se debe centrar en I +D, pero siempre guardando el equilibrio para generar utilidades y rentabildiad.

El análisis PESTEL es importante para comprender las amenazas y oportunidades externas que se den debido a los desarrollos del entorno macro. Los cambios en las fuerzas del entorno macro pueden impactar las Cinco Fuerzas de Porter y el atractivo de la industria, en cuanto al perfil estratégico de la empresa es importante para verificar las virtudes y falencias de una planificación estratégica; todo esto en conjunto impacta significativamente en la capacidad de construir una ventaja competitiva.

2. Análisis interno. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de RoboTech para lograr sus objetivos estratégicos en USA?

En esta pregunta se ha realizado el perfil de identidad (Anexo 4) y un análisis DAFO (Anexo 5), y se ha identificado ciertas fortalezas las cuales le ayudarán a cumplir los objetivos, entre ellas que RoboTech es la principal productora y creadora de dispositivos robóticos de cirugía espinal lo cual al ser un producto con una población objetiva específica ayuda a determinar a que el mercado y su segmentación sea favorable para la consecución de objetivos; además que tiene ejecutivos de buen nivel y que son especializados en ventas lo cual favorece a la mayor captación de clientes y por ende contribuye en los beneficios de la empresa; otra fortaleza o ventaja competitiva de la empresa es que se especializa en tecnología de miniatura, lo cual es imprescindible hoy en día ya que los avances tecnológicos y la innovación son unos de los principales determinantes para que las organizaciones se encuentren en la vanguardia en investigación y desarrollo así las metas de la empresa puedan ser conseguidas de forma eficiente y al mismo tiempo beneficiar a los clientes con productos de excelente calidad. RoboTech tiene como otra fortaleza los costos bajos de producción lo que permite en términos comerciales que los precios sean competitivos y que en el mercado sean productos atractivos para los clientes; una fortaleza que permite a la empresa le retribuya mayores beneficios tanto a corto como a largo plazo es la disponibilidad de tecnología  para desarrollo de nuevas  aplicaciones médicas que tiene la empresa ya que esto le sirve para mantener los productos con excelente funcionamiento y que puedan ser actualizados y adaptados con ayuda de las nuevas tecnologías según las necesidades que el consumidor vaya exigiendo.

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