CASO ROBOTECH STORMING INTO THE U.S. MARKET

CASO ROBOTECH STORMING INTO THE U.S. MARKET

1. Análisis del entorno. ¿Cuál es el entorno del mercado norteamericano al que dirigen su nuevo producto?

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Figura 1. Análisis 5+2 de Porter

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De los análisis anteriores se observa un mercado en donde inicialmente existían pocas empresas grandes desarrollando herramientas quirúrgicas tradicionales para cirugías espinales y Robotech se presenta como un entrante innovador con  tecnología robótica para este tipo de cirugías, posteriormente las demás compañías mediante alianzas estratégicas empiezan a incursionar en el mercado con otros robots para cirugías espinales e inclusive algunos con funciones mixtas que incluyen la neurocirugía, esto amenazando la posición dominante en el mercado que se había ganado Robotech.

De lo anterior se concluye que es un mercado altamente influenciado por la tecnología, con una alta necesidad de inversión en I+D, enfocado a hospitales y demás instituciones de salud, con regulaciones por parte del gobierno desde instituciones como la FDA, con posibles cambios en las coberturas, procedimientos de reembolso y pagos por los cambios de las políticas de gobierno.

1. Análisis interno. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de RoboTech para lograr sus objetivos estratégicos en USA?

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Figura 4.  Perfil Interno, DAFO

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Figura 5. Cadena de Valor

1. ¿Es la estrategia de la empresa adecuada al entorno y a sus capacidades internas?

Para la introducción al mercado de los Estados Unidos del primer dispositivo robótico de cirugía espinal diseñado por RoboTech; Chen y Brian O`Hanlon, el nuevo director de ventas, trazó una estrategia ambiciosa. Planeó entrar a los mejores y más influyentes hospitales del país, pues creía que si uno o dos de éstos compraban su producto, inmediatamente se activaría el efecto dominó y se activarían muchos más centros de salud; también quiso enfocar su estrategia en la capacitación de los cirujanos y para eso abrió un centro de capacitación práctica para los principales cirujanos, y finalmente quiso educar a los pacientes y para esto contrató una agencia de relaciones públicas que hiciera free press sobre su tecnología e innovación.

Evolución de la estrategia:

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Figura 6. Ventas                                                    Figura 7. Ingresos

Evolución de la estrategia respecto al entorno:

• RoboTech respondía a la tecnología e innovación que demandaba el entorno.
• De cierta forma la legislación del gobierno de Obama con el “ObamaCare” favoreció su relación comercial con hospitales y clínicas; ésta se vio amenazada con la llegada de Trump, sin embargo, nunca derogó el Obamacare.
• Fueron pioneros al ser el único Robot para intervenciones espinales.
• Entorno de compradores favorable, el mercado existía, había poder adquisitivo y capacidad de compra.

Evolución de la estrategia respecto al análisis interno:

• Robotech, desde el primer año superó su capacidad de producción. Esto también ocurría porque gran parte de la manufactura dependía de los proveedores de servicios especializados como el software.
• Inicialmente su equipo de ventas logró comercializar la cantidad de unidades estimadas, incluso más de lo previsto. Sin embargo, Robotech pronto se enfrentaría a competidores que tenían mayores fuerzas de ventas, relaciones más sólidas con los clientes y líneas de productos más amplias.
• La entrada de nuevos competidores, incluso con tecnologías mucho más modernas, como por ejemplo la posible creación de una plataforma de cirugía digital inteligente.

De tal manera que la estrategia implementada por Robotech respondió hasta cierto punto al entorno en el que se desarrollaba, pero quedó un poco corta para responder ante sus capacidades internas, especialmente en la de producción, que posteriormente desencadenó en un descontento de gran parte de los clientes y por la millonaria inversión que estaban requiriendo para volverse a poner al frente de la competencia, que ya poseía mejores y comprobados recursos tecnológicos para desenvolverse en el sector de la cirugía espinal.

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