TÉCNICAS EXPLORATORIAS, DESCRIPTIVAS Y CAUSALES

TEMA 2: TÉCNICAS EXPLORATORIAS, DESCRIPTIVAS Y CAUSALES

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Métodos de la investigación cualitativa

Métodos directos

Entrevistas

• Estructurada (usual en investigación cualitativa): están estandarizadas con el objeto de que cada encuestado responda al mismo cuestionario y proceso de interrogación. Esto significa que el entrevistador no puede: añadir o eliminar preguntas, modificar su texto o cambiar la secuencia de las mismas.
• No estructurada (usual en investigación cualitativa): este tipo de entrevistas suelen utilizarse cuando los sentimientos e ideas del entrevistado no son muy firmes. Con ellas se pretende obtener ideas de un problema de carácter general, y no concreto.

A. Entrevistas individuales en profundidad: son entrevistas no estructuradas, a menudo usadas para detectar motivaciones, prejuicios y actitudes subyacentes con respecto a temas delicados. Son como sesiones de psicoanálisis en las que se dan opiniones, se exponen creencias y sentimientos ocultos de un tema bajo la dirección de un entrevistador cualificado. La entrevista es grabada. El entrevistador no acepta un no o un si por respuesta. La longitud de la entrevista de es 1 a 2 horas. Sus resultados son una información detallada pero no amplia.

- Métodos:

• Laddering/escalafón: una técnica para realizar entrevistas en profundidad en la cual se comienza a pregunta por las características del producto a las características del usuario.
• Hidding issue questioning/tema oculto: el objetivo no es evaluar valores socialmente compartidos sino “puntos conflictivos” personales.
• Symbolic analysis/análisis simbólico: una técnica para analizar el significado simbólico de objetos comparándolos con sus opositores.

Ventajas: datos más personales que en grupo, aplicación de técnicas psicológicas más adecuadas, valorización del entrevistado, para ciertos temas es la única opción.

Limitaciones: problema de rentabilidad ya que es caro, depende mucho de las capacidades del entrevistador.

El guión de la entrevista es una herramienta básica que tiene que identificar: los temas a investigar, la secuencia de preguntas, juegos y ejercicios y el timing. El diseño: empezar con preguntas fáciles y descriptivas sobre experiencias previas, ordenar los temas según el orden de dificultad, establecer un flujo lógico entre los temas, en cada tema empezar con los más general al más específico, siempre diseñar preguntas abiertas (evitar las preguntas que se contesten por sí o no).

B. Focus group (dinámicas de grupo): es una reunión de seis o diez o personas que pasan varias horas con un entrevistador experto para discutir un proyecto, servicio, organización u otro problema de marketing. La dinámica de grupos constituye una útil etapa de exploratoria, a desarrollar antes de diseñar una investigación a gran escala. Proporciona intuiciones sobre las percepciones, actitudes y satisfacción de los consumidores, que ayudan a definir los temas a investigar de una manera más formal. Resultados: da una información amplia pero o detallada.

Ventajas: obtiene respuestas más complejas que un cuestionario, resultados inesperados y útiles, opiniones libres y espontáneas, rápida recolección de datos, grupos objetivos flexibles, bajo coste, sinergia, efecto bola de nieve, estimulación tras la presentación, seguridad, espontaneidad, moderador especializado y entrenado y presencia de diferentes investigadores.

Inconvenientes: subjetividad, no pueden proyectarse a una población más amplia, resultados no generalizados, gran impacto entre los directivos: mala utilización de la información y de la técnica.

Métodos indirectos

1. Métodos proyectivos

Proceden del campo de la psicología clínica. Son encuestas-entrevistas para obtener información sobre sentimientos y creencias de forma indirecta. Apropiados cuando los encuestados no son capaces de comunicar sus sentimientos y creencias pero pueden responder indirectamente. Se usan para superar las barreras de conciencia, irracionalidad y educación. Metodología: interpretación del comportamiento de otros.

Barreras: de la conciencia (actos, deseos, motivaciones, etc.), de la irracionalidad (racionalizamos nuestras acciones inventando), de lo inadmisible (lo socialmente censurable), de la autoacusación (tabús y prejuicios), de la cortesía (omisión o retraso de lo negativo), de la creatividad (romper con las normas lógicas/preestablecidas).

Tipos de métodos proyectivos:

1. Asociación de palabras: el investigador presenta una lista de palabras  de una a una, pide la palabra que le viene a la cabeza inmediatamente. Interpretación: respuestas comunes refleja patrones en creencias o sentimientos, retraso en responder se relaciona con emociones, no responder es debido a implicaciones emocionales.
2. Complementación de frases.
3. Completar historietas: se presenta al entrevistado una historieta relacionada con una situación particular, y se pide que sugiera lo que podría decir uno de los personajes como respuesta a los comentarios del otro. Se considera la contestación y no el tiempo de respuesta.
4. Interpretación de imágenes (Thematic Apperception Test o Test de Apercepción Temática): se muestra a los entrevistados una o más imágenes donde consumidores y productos están en el centro de atención. El sujeto explica que sucede en las imágenes.
5. Role Playing: en entrevistado adopta el rol de otra persona por ejemplo de un vendedor. El objetivo es hacer que revele sus propios sentimientos y percepciones en la interacción con el comprador.
6. Técnicas de tercera persona: no se pide al entrevistado que haría él sino que cree que haría otra persona, útil para situaciones embarazosas.

1. Técnicas creativas

Estos métodos son clásicos en marketing estratégico. Son muy útiles para estudiar ideas y expectativas de un grupo de personas.

• Brainstorming: se exponen las ideas en una primera ronda donde no se critica ninguna de esas ideas.
• Delphi: un punto de vista de alguna forma consensuado es alcanzado a partir de los criterios de expertos.

Investigación mediante la observación

A través de la observación de las personas y lugares idóneos pueden obtenerse datos relevantes. Se utiliza en los puntos de venta para ver cómo se comportan los consumidores. La obtención de datos primarios mediante la observación de acciones, situaciones y personas específicas.

La observación sirve para estudiar momentos de interacciones entre los consumidores: ventas, servicios post venta, las relaciones jerárquicas… para analizar comportamientos en un entorno real, para entender comportamientos que son difíciles de memorizar o traducir con palabras (elección de un producto de baja implicación), o para cuando se trabaja con individuos que pueden ocultar la verdad (fumadores).

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