UNILEVER INDIA

TALLER UNILEVER EN INDIA: PROYECTO SHAKTI

1. Cómo funciona el proyecto Shakti? En general, un miembro de un grupo de autoayuda era seleccionado como un empresario de Shakti, (comúnmente conocida como acciones recibidas "Shakti Amma”) desde el distribuidor rural HLL. Después de ser capacitados por la empresa, el empresario Shakti vende los productos directamente a los consumidores y los minoristas en la aldea. Cada empresario Shakti por lo general atiende de 6 a 10 aldeas de poblaciones de 1.000-2.000 personas, ofreciendo 4 o 5 de las principales marcas de HLL - salvavidas, ruedas, Pepsodent, la sal Annapurna y Plus Clínica. Aparte de estas, otras marcas incluidas fueron: Lux, Nihar té Rosas. Los empresarios Shakti recibían productos de HLL sobre una base 'cash and carry'. Sin embargo, son los locales de los grupos de autoayuda o los bancos que proporcionaban microcréditos en caso de ser necesario. De acuerdo con Dalip Sehgal, Director Ejecutivo de Nuevas Empresas y Servicios de Marketing, HLL; el Proyecto Shakti fue la adición de hasta un 15% de las ventas de HLL en zonas rurales de Andhra Pradesh. Se afirmó además que, dada la amplitud del país y el atraso de sus mujeres, el proyecto Shakti-como empresa pondría a todos en una situación gana-gana. Aspectos positivos para la comunidad: los ingresos adicionales, el tener marcas de productos que antes no tenían, el desarrollo por medio del internet, etc. Aspectos positivos para Unilever: abarcar mas mercado, llegar a poblaciones donde nadie antes había podido llegar, aumentar la base de mercado. Inconvenientes: el tamaño del territorio, la distancia tan grande entre los pueblos, la anafalbetizacion de los habitantes de estos pueblos, el bajo poder adquisitivo.

2. Hindustan Lever, pronto se dio cuenta de que a pesar de que estaba disfrutando de una mayor penetración en el mercado rural en comparación con su competidor, como Nirma y el CCI, su alcance directo se limitaba a sólo el 16%. Unilever, estaba desesperado por aumentar este porcentaje y vieron su oportunidad de ensueño en el vasto mercado rural indio. La compañía ya estaba comprometida en el desarrollo rural con el lanzamiento del Programa de Desarrollo Rural Integrado en 1976 en el distrito de Etah de Uttar Pradesh. Este programa fue en conjunto con las operaciones de lácteos Hul y con una cobertura de 500 aldeas en Etah. Posteriormente, la compañía introdujo programas similares en los pueblos adyacentes. Estas actividades estaban dirigidas principalmente a la capacitación de agricultores, la ganadería, la generación de ingresos alternativos de la salud, y la higiene y el desarrollo de la infraestructura. La cuestión principal en el desarrollo rural fue la creación de perspectivas de generación de ingresos para los aldeanos pobres. Este tipo de iniciativas, vinculadas con el core business de la compañía, se convirtieron en proyectos exitosos y sostenibles; y han demostrado ser de beneficio mutuo tanto para la empresa como para sus clientes rurales. Sin embargo, aún quedaba mucho por hacer y fue ahí donde nació el Proyecto Shakti. Siguiendo el trabajo pionero realizado por el Banco Grameen de Bangladesh, los grupos de autoayuda (GAA) de las mujeres rurales fueron formados por varias instituciones, organizaciones no gubernamentales y organismos gubernamentales en los pueblos de la India. Este grupo de 15 miembros por lo general contribuía con una pequeña cantidad de dinero a un fondo común y luego ofrecía un micro-crédito a un miembro del grupo para invertir en una actividad económica autorizada. Con la asociación con estos grupos de autoayuda, HLL inició su proyecto Shakti en el distrito de Nalgonda de Andhra Pradesh, en 50 aldeas en el año 2000. El aspecto social del proyecto Shakti tuvo como objetivo principal, crear capacidades de generación de ingresos para mujeres rurales de escasos recursos, proporcionando una oportunidad sostenible de las microempresas, y mejorando los estándares de vida rural a través de la salud y la concientización de la higiene.

Es claro que como toda multinacional y toda empresa globalizada, lo que se busca es aumentar ventas, utilidades y riqueza; y ese fue el objetivo principal de Unilever, aumentar sus ventas y sus utilidades pero en la búsqueda de ese crecimiento en India, vieron que se les presentaba la oportunidad de ejercer beneficios sociales, por lo que el proyecto Shakti, se convierte en la estrategia perfecta, en la que Unilever logra crecer sus ventas y utilidades, pero a la vez, logra apoyar, ayudar y respaldar el crecimiento social sostenible de los pueblos más marginados y pobres de India. Por lo que logra una estrategia gana-gana. Entonces aunque el proyecto Shakti no nace netamente como una iniciativa social, en el desarrollo del proyecto, la responsabilidad social, se convierte en uno de sus estandartes y de sus principios.

3. Muchas veces el mercado de la base de la pirámide es ignorado a favor de mercados de más “altos márgenes” de ganancia como representan los mercados de alto nivel. Sin embargo, esta perspectiva es puesta a prueba en el caso. Algunas investigaciones apuntan a que el mercado de la base de la pirámide es también atractivo si se sabe manejar. Un argumento a favor es que las familias que viven de un salario bajo gastan más que el promedio en productos y servicios básicos de consumo en el hogar.

En India, la atractividad de este segmento de mercado se refleja bien a través de lo que el “National Council of Applied Economic Research” (NCAER) publica como estadística de consumo. Ellos revelaron en 1993 que el crecimiento más grande de consumo se estaba presentando en los hogares en la línea de pobreza o justo debajo de ella. Datos interesantes que publica este mismo instituto son que la gente que ganaba, en ese entonces, menos del equivalente a $570 MXN. Estos representaban en consumo a nivel nacional como porcentaje de ventas (The Economist, 1994):

Estas estadísticas son impactantes, pues tocan en varios puntos los productos que forman parte del portafolio de Unilever. The Economist en tono irónico escribe “Pareciera que apenas tienen para comer,

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