Caso Unilever

1) Evalúa la decisión de Unilever de globalizar las marcas de su negocio de helados.

Considerando la información del caso se podría señalar que en cierta medida es necesaria esta decisión debido a la pérdida de imagen de marca que estaban evidenciando en algunos de los países en los que están presentes. Además la globalización ha generado grandes cambios en la tendencia de mercado, estilos de vida que minimizan el sentido de arraigo y pertenencia, han coexistido con sentimientos de resistencia al cambio, valoración de identidades locales lo que ha establecido formas distintas de abordaje y segmentación de mercado.

En este sentido el principal competidor de Unilever, Nestle, se encuentra un paso adelante, quienes ya habían iniciado con bastante éxito un plan de reposicionamiento con un mayor énfasis al nombre de la marca.

Además, el mercado tendía a concentrarse en torno a uno poco pero grandes proveedores, por lo que el valor de una marca unificada ganaba importancia, y permitía además reducir los costos en campañas publicitarias. Por último, Unilever gozaba de posiciones de liderazgo en los principales mercados en los que participaba, lo que podría potenciar con la decisión de unificar las marcas.

Sin embargo esta decisión tiene grandes riesgos, que hay que evaluar antes de hacer un cambio de ese tipo, algunos de éstos son:

• Pérdida de valor de marcas individuales, las que poseían mucha fuerza en algunos mercados, muy por sobre la marca de Unilever.

• En algunos mercados estas marcas se encontraban presente por una gran cantidad de años, por lo que cualquier tipo de cambio de imagen tomaría gran cantidad de tiempo y recursos.

• Varias de las compañías locales contaban con logotipos propios de una fuerza muy importante en sus mercados locales, lo que implicaba resistencia ante un cambio en la identidad corporativa.

2) ¿Qué estrategias de marca identificas para llevar a cabo el cambio?

Considerando que el equipo directivo percibe que era necesario reforzar la imagen de marca para consolidar el Liderazgo de Unilever en el mercado de los Helados, identificamos distintas estrategias de marca en el caso.

En la actualidad Unilever tiene una marca para cada línea de producto en cada país o región, la cual usualmente no se asocia a la marca de la Compañía (WALL´S en Inglaterra, Ola en Portugal, Miko en Francia, Algida en Italia, Lagnesse en Alemania y Frigo en España)

Dado lo anterior, observamos las siguientes estrategias a llevar a cabo:

I. Mantener marcas locales bajo una misma imagen Global

Mantener las marcas locales que ya cuentan con la confianza y preferencia de los consumidores locales, pero bajo una misma imagen que las identifique a nivel global.

II. Una sólo marca global

Se refiere a la creación de una marca global única para todos los países y sus mercados que permita asociar los helados a la marca de Unilever.

III. Mantener marcas locales independientes

Implica mantener la misma situación actual, pero creando mas unión entre la marca global y la marca local (Por ej. Señalar Frigo de Unilever en sus publicidades)

IV. Crear dos marcas

Esta estrategia sería una marca distinta dependiendo del país y la posición de mercado que éste tiene actualmente (potenciando las marcas de los productos que tengan mayor posicionamiento a nivel local)

3) Discute ventajas y desventajas de cada opción y selecciona la más adecuada.

I. Mantener marcas locales bajo una misma imagen Global

a. Ventajas:

I. Imagen única a nivel global, lo que facilita al consumidor identificar las marcas de Unilever globalmente, aún y con nombres diferentes.

II. Nombres de marcas (productos) globales que se beneficien de la estrategia y comunicación de Unilever (Shadow Endorser)

III. Aprovechar las economías de escala

IV. Flexibilidad estratégica en muchas áreas de marketing

b. Desventajas:

i. Pérdida de valor de la marca individual que es muy fuerte en la mayoría de los mercados

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