Caso Unilever en India

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CASO: UNILEVER EN INDIA: PROYECTO SHAKTI  DE HINDUSTAN LEVER

Maestría en Mercadeo

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SANDRA MILENA CAICEDO

LINA MONTENEGRO

ANGELICA MARIA VELEZ

ALEJANDRA PANTOJA

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SOLUCION DEL CASO

1. Resumen de antecedentes

El proyecto Shakti se inició en diciembre del 2000, en un distrito llamado Nalgonda en el estado sureño de Andrha Pradesh en india. Nace como una iniciativa de mercadeo rural de Hindustan Lever Limited (HLL), la mayor empresa de bienes de consumo de rotación acelerada de India y subsidiaria de la gigantesca empresa global de bienes de consumo Unilever.

Shakti es una iniciativa de la microempresa para la sociedad en la parte rural de la India (poblaciones más pobres del país), desde diferentes perspectivas, tales como: las ventas, distribución y comunicación; logrando generar un crecimiento, crear marcas y mejorar el nivel de vida.  Lo que lo hace particularmente capaz de crecer y ser sostenible es el hecho de que no solo contribuye con HLL sino también con la comunidad en la que forma parte.

Para que este proyecto pudiera crecer, habían desafiado al equipo alcanzar 100 millones de consumidores para el 2006, para ello Dhall (jefe del proyecto) planeaba tener una red de 25.000 emprendedoras en las poblaciones rurales de la India donde no tenían acceso y no había presencia de la compañía con sus marcas.

Unilever con esta estrategia pretendía llegar a la base de la pirámide en India un mercado aun inaccesible, con ello venían una seria de estrategias donde con el paso del tiempo modificarían los canales de distribución para hacerlos más eficientes y crearían nuevas marcas con nuevos empaques que abaratarían los costos y serian de gran aceptación en este segmento no antes explorado.

1. Definición del problema

Basándonos que el proyecto está dirigido a la base de la pirámide de la población más pobre en la India, la gran pregunta que enmarca el desafío de la compañía y define la situación seria:

• ¿Cómo debería la compañía HLL aplicar el proyecto Shakti y al mismo tiempo hacerlo rentable?

1. Análisis de los resultados numéricos logrados por el Proyecto Shakti

El proyecto desde sus inicios tenía un gran potencial en la zona rural de India, ya que más del 70% de los 1.000 millones de habitantes de India residen en estos lugares, por lo que era de esperarse que esta iniciativa generara grandes ingresos a HLL.

Para el 2004, había crecido a más del 15% del volumen de negocios rurales de HLL, esto era una esperanza para la compañía, con más de 12.000 emprendedoras que cubrían más de 50.000 pueblos entre 310 distritos ubicados en 12 estados, el desafío era duplicar su alcance a 100.000 pueblos para finales del 2006.

A largo plazo Shakti debería representar de un 15% a un 20% de los ingresos de la empresa y debe alcanzar otros 250 millones de consumidores a través de 100.000 emprendedoras para 2010, según Dalip Sehgal.

Hoy en día HLL ofrece capacitación en contabilidad básica, habilidades de venta, la salud y la higiene y las habilidades de TI pertinentes a los empresarios Shakti y los equipa con los teléfonos inteligentes que han sido habilitados con un paquete pequeño de recursos empresariales, que les ayuda a manejar su negocio de manera eficiente y aumenta sus ingresos. HLL ha capacitado a miles de Shakti Ammas (mujeres)  a través de las aldeas, en un intento de desarrollar una mentalidad empresarial y hacerlas financieramente independiente y con más poder.

En 2010, el programa Shakti se amplió para incluir 'Shaktimaans' que suelen ser los maridos o hermanos de la Shakti Ammas. Ellos venden productos en las bicicletas en los pueblos de los alrededores, que cubre un área más grande que Shakti Ammas puede cubrir a pie.

IMPACTO

Hoy en día, el proyecto Shakti ofrece mejorar los medios de vida de oportunidades a más de 70.000 Shakti Los empresarios que distribuyen nuestras producciones en más de 165.000 aldeas y alcance más de cuatro millones de hogares rurales. Hay 48.000 Shaktimaans en toda la India.

Proyecto Shakti de HLL se ha convertido en el modelo para llegar a los consumidores rurales en el desarrollo y mercados emergentes y habilitados Unilever para aprovechar oportunidades en la parte inferior de la pirámide. El proyecto está siendo personalizado y adaptado en varios de Asia sudoriental, los mercados africanos y latinoamericanos, como Bangladesh, Sri Lanka y Vietnam. En Bangladesh y Sri Lanka, se está promoviendo como proyecto Joyeeta y Saubaghya respectivamente.

Fuente: http://www.hul.co.in/sustainable-living-2015/casestudies/Project-Shakti.aspx   

1. ¿Cuáles son los principales desafíos que enfrenta Sharat Dhall en el futuro inmediato?

En un futuro inmediato Sharat Dhall debe crecer a un ritmo acelerado, pero controlando los costos. El modelo contaba con distintos grados de apoyo en los diferentes gobiernos estatales, los niveles de prosperidad variaban ampliamente entre los distintos estados de la India, el nivel de infraestructura impactaba el acceso a los pueblos, también tenían varios temas culturales que afectaban la operación y viabilidad del negocio; como por ejemplo, en ciertos distritos era casi imposible que una mujer saliera de su casa y tratara de vender productos en otros hogares o a detallistas varones del pueblo. Dhall necesitaba adicionalmente implementar en el corto plazo un plan de capacitación, un programa formal para equipar a las emprendedoras de Shakti con las destrezas y la confianza requeridas para manejar un negocio viable. Finalmente debían hacerle frente a un desafío interno, lograr que los gerentes de marca invirtieran en el proyecto.

ANEXO: CRECIMIENTO PROYECTADO EN EL LARGO PLAZO

Se esperaba que para el 2006 debían alcanzar 100 millones de consumidores. Dhall planeaba tener una red de 25.000 emprendedoras, hasta el momento sólo tenía la mitad de esa cifra y tenía un año para duplicar su red. El mayor desafío consistía en diseñar un plan de negocios que hiciera de Shakti un motor de crecimiento viable y sostenible para HLL.

1. ¿Cuáles serían los beneficios y los riesgos asociados al involucrar la inversión directa de las marcas en el Proyecto Shakti

BENEFICIOS

Shakti es una iniciativa ideal en la que todos ganan. Es una iniciativa de ventas y distribución que crea crecimiento. La entrega de bajo costo y productos a la medida se traducirá en un mayor beneficio para los consumidores rurales, en términos generales si las marcas apoyan al proyecto, el mercado crecerá y también se verán beneficiadas de esta iniciativa.

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