Unidad 5 Presuspuestos

UNIDAD 5 PRESUPUESTO Y EVALUACIÓN DE PROMOCIÓN

5.1 El marco de referencia de la planeación

El marco de referencia se utiliza para la apropiación promocional y la asignación de presupuesto, dentro de sus elementos se encuentra:

1. Consideraciones Preliminares

Consiste en identificar el enfoque general que la organización tiene hacia el proceso de apropiación, determinar su actitud, establecer quienes toman las decisiones primarias y evaluar cómo se distribuyen los costos promocionales.

2. Evaluar la Situación

Al decidir qué cantidad de dinero se asigna a promoción, un ejecutivo sagaz deberá evaluar los factores relevantes para esa situación. Cuáles sean esos factores depende de si el anunciante es un fabricante o un distribuidor minorista.

Factores de situación que influyen en el fabricante. Para los fabricantes, los factores claves a considerar cuando determinan la apropiación para la promoción incluyen los siguientes:

• El producto, incluyendo tipo, etapa en el ciclo de vida y componentes estratégicos.

• El mercado

• La competencia

• La situación financiera de la compañía

• Pautas de investigación

• El sistema de distribución

El Producto. Ciertos elementos del producto tienen un gran impacto en la apropiación promocional como el tipo de producto, la etapa en su ciclo de vida y sus componentes estratégicos afectan la necesidad de la promoción y la eficacia de tipos particulares de promociones.

Los productos que se basan en sentimientos del consumidor, como cosméticos, perfumes y automóviles, producen más utilidades con la publicidad que aquellos productos que se limita según la disponibilidad económica de la empresa.

Pautas de investigación. Las pequeñas compañías utilizan poca investigación para guiarse en sus decisiones y, en cambio, se basan en experiencia y tradición. Para organizaciones más sofisticadas se dispone de estudios de marketing, datos de medios de comunicación, material de censo, pronósticos y muchos otros tipos de investigación.

El sistema de distribución. Un canal de distribución puede ser muy largo e incluir muchos intermediarios (Es decir, mayoristas y minoristas), o ser corto y directo como en el caso de un fabricante que utiliza un catálogo y el correo para distribuir su productos.

3. Pronósticos de ventas y costos

Sin considerar los objetivos de la compañía, se necesita un pronóstico de ventas y de costos. Las ventas del año siguiente nunca se sabrán con exactitud y, por tanto se requiere de un estimado o un pronóstico gerencial. Esta puede ser una apreciación (para un producto completamente nuevo) o una apreciación sustentada en la experiencia previa con situaciones similares.

Los pronósticos de ventas se utilizan para determinar la apropiación, al menos en dos formas. En la primera, la tendencia general en ventas (es decir en el alza, estable o en baja) brinda pauta general para la dirección que deberá dársele a la apropiación. En la segunda, muchas empresas determinan su apropiación como un porcentaje de las ventas proyectadas.

Los pronósticos de costos también tienen un soporte más directo en las decisiones de apropiación y de presupuesto. Los cotos deben pronosticarse para que sirvan como justificación para una solicitud en particular.

4. Establecer objetivos

La principal función de los presupuestos se relaciona con el “control financiero de la organización”.

Establecer objetivos presupuestarios permitirá identificar con claridad que se está haciendo, comparando los resultados con los datos presupuestarios correspondientes para verificar los logros o remediar las diferencias, manteniendo un claro enfoque.

5. Decisiones Estratégicas

Pocas áreas de la promoción presentan un nivel estratégico tan sofisticado como la decisión de la apropiación y presupuesto.

Existe evidencia creciente de que los gerentes de marketing utilizan técnicas más sofisticadas para determinar apropiaciones promocionales y de presupuesto. Poco a poco se remplazan los métodos subjetivos tradiciones por enfoques orientados por datos, los cuales pueden brindar una ventaja competitiva adicional.

5.2Elaboración del presupuesto

1. Gastos previstos

Personal: Todas las personas que cobran un salario por trabajar en la campaña. Pueden indicarse por separado los costos directos (salarios) e indirectos (impuestos y seguros del personal).

Inversiones: Es el equipo adquirido para el uso a largo plazo en la campaña, por ejemplo dispositivos electrónicos, como cámaras y teléfonos celulares. Para una rendición de cuentas eficaz, debería tomarse un inventario y actualizárselo periódicamente, es decir una lista de todo el equipo, dónde se almacena y para qué puede usarse. Debería celebrarse acuerdos por escrito respecto de qué organizaciones recibirán el equipo después de la finalización de la campaña.

Costos operacionales: Son los costos relacionados directamente con la ejecución de la campaña que no son costos de personal ni inversiones. Los costos de impresión de los materiales de la campaña, el alquiler de vallas publicitarias, el tiempo de emisión en la radio y el transporte de un grupo de teatro itinerante son ejemplos de este tipo de costos.

Administración: Son los gastos cotidianos de gestión de la campaña (por ejemplo alquiler de espacio de oficina, electricidad, papelería, teléfonos).

Además, podría requerirse una partida por separado para los subcontratos, por ejemplo si se contrata una empresa para diseñar los carteles de la campaña o a un consultor para que redacte un informe de investigación.

Recuerde: Cada categoría de costo debería ser suficientemente detallada para poder hacer un seguimiento adecuado de los gastos. Por ejemplo, en la partida de “personal”, debería llevarse por separado cada puesto; en la de “inversiones” todo artículo o tipo de equipo debe tener su propio renglón presupuestario (por ejemplo “dos impresoras”).

2. Ingresos proyectados

Subvenciones de donantes institucionales (por donante)

Donaciones de empresas, entidades de beneficencia

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