Grupos de referencia TEMA 9: LOS GRUPOS DE REFERENCIA

TEMA 9: LOS GRUPOS DE REFERENCIA

Concepto, clasificación y características de los grupos: se denomina GR a cualquier persona o grupo que sirve como punto de referencia a un individuo. Los grupos de referencia proporcionan puntos de comparación para evaluar actitudes y comportamientos. El consumidor puede ser miembro de un grupo de referencia, como la familia, o aspirar a pertenecer a un grupo. Clasificación según Assael (1999):

• Grupos de pertenencia. El consumidor es miembro de un grupo concreto

• Primarios (amigos o familia) o secundarios (club de tenis).
• Formales (trabajo) o informales (amigos).

• Grupo de rechazo. Cuando un individuo ha pertenecido a una asociación y posteriormente ha rechazado los valores de esta (un partido político por ejemplo).

• Grupo disociativo. El individuo considera que se debe evitar a un grupo concreto.

• Grupo de aspiración. El individuo aspira a formar parte de un club

• Previsor: Aquellos grupos con los que un individuo espera unirse en un futuro(niño se prepara y se forma para ser futbolista porque tiene cualidades para ello)
• Simbólico. Grupo que el individuo admira pero al cual no le es posible acceder(comprar la camiseta de su equipo favorito).

La influencia de los grupos de referencia:

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• Influencia Informativa: El poder de experto del grupo o individuo de referencia genera dicha influencia. Para tener esta capacidad, el grupo no sólo ha de poseer la experiencia y el conocimiento necesarios, también ha de percibirse como fuente creíble de información y experiencia.
• Influencia normativa: Sus aplicaciones publicitarias más frecuentes pasan por la utilización de testimoniantes, ya sean consumidores típicos, esto es, grupos de pertenencia capaces de ejercer influencia normativa utilitaria; o personajes famosos, grupos de referencia aspiracional con poder normativo expresivo de valor.

Naturaleza de los grupos de referencia: Los grupos de referencia tienen ciertas características que afectan su influencia sobre los consumidores.

·         Normas: Son reglas y los estándares de conducta que el grupo establece. Se ajustan a dichas normas, los cuales pueden relacionarse con la convivencia de usar cierta ropa, tener ciertos hábitos alimenticios, comprar determinadas marcas…

·         Valores: Son creencias compartidas entre los miembros del grupo.

·         Roles: Son funciones que el individuo asume con el fin de alcanzar los objetos del grupo.

·         Estatus: Se refiere a la posición que el individuo ocupa dentro del grupo.

·         Socialización: es el proceso con que los consumidores adquieren el conocimiento y las habilidades necesarias en el cual un individuo aprende las expectativas de las normas y los roles de un grupo.

·         Poder: La influencia que el grupo tiene sobre el individuo está muy relacionada con el poder del grupo.

• Poder de experto: deben poseer la experiencia y el conocimiento necesario. El consumidor puede aceptar la recomendación.
• Poder de referencias: cuanto más grande es la similitud entre las creencias y las actitudes del individuo y las de los miembros del grupo, mayor es el poder de referencia del grupo.
•  Poder de recompensa: las organizaciones de negocios pueden recompensar a un empleado con dinero y estatus.

El liderazgo: Estos individuos se denominan líderes de opinión y son capaces de influir sobre las actitudes y el comportamiento de los demás. Los líderes de opinión son fuentes valiosas de información por varias razones.

1.Son técnicamente competentes.
2.Cuentan con información selecta , evaluada y resumida sobre productos.
3.Son socialmente activos y están muy relacionados en sus comunidades.
4.Son similares a los consumidores en relación a sus valores y creencias , de tal manera que poseen un poder referente.
5.Los líderes de opinión son los primeros en comprar productos nuevos, de tal forma que asumen la mayor parte del riesgo.

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