Actitud

1.0 ¿Qué son las actitudes?

La actitud ha sido definida bajo una gran gama de conceptos. Indudablemente que este es un tema de los más estudiados en el campo de las ciencias humanas, lo que explica la heterogeneidad de definiciones que se puede encontrar. Según (sastre, 2011) “la actitud corresponde a ciertas regularidades de los sentimientos, pensamientos y predisposiciones de un individuo a actuar hacia algún aspecto del entorno”. Por lo tanto la actitud es una predisposición aprendida para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable hacia el objeto de la actitud. En consecuencia pueden ser diferenciadas de los motivos biológicos como el hambre, la sed y el sexo, que no son aprendidas. Las actitudes tienden a permanecer bastante estables con el tiempo. Estas son dirigidas siempre hacia un objeto o idea particular

Así las actitudes se caracterizan por:

- Preparar a un individuo para que actúe.

- Son aprendidas a través de los diversos procesos de socialización, y, por tanto, modificables y cambiantes.

- Son ambivalentes, pues pueden ser favorables o desfavorables.

Está claro que cada persona se percibe responsable y afectado por las respuestas conseguidas a través de sus conductas, por tanto, existe una evidente relación entre comportamientos y actitudes, por tanto son evaluaciones afectivas hacia las respuestas del comportamiento, respuestas que afectan al individuo.

1.1 Teoría de los 2 componentes de la actitud

a) Los Componentes Cognitivos incluyen el dominio de hechos, opiniones, creencias, pensamientos, valores, conocimientos y expectativas (especialmente de carácter evaluativo) acerca del objeto de la actitud. Destaca en ellos, el valor que representa para el individuo el objeto o situación. es el conjunto de datos e información que el sujeto sabe acerca del objeto del cual toma su actitud. Un conocimiento detallado del objeto favorece la asociación al objeto. para que exista una actitud, es necesario que exista también una representación cognoscitiva del objeto. Está formada por las percepciones y creencias hacia un objeto, así como por la información que tenemos sobre un objeto.

b) Los Componentes Afectivos son aquellos procesos que avalan o contradicen las bases de nuestras creencias, expresados en sentimientos evaluativos y preferencias, estados de ánimo y las emociones que se evidencian (física y/o emocionalmente) ante el objeto de la actitud (tenso, ansioso, feliz, preocupado, dedicado, apenado…) son las sensaciones y sentimientos que dicho objeto produce en el sujeto, es el sentimiento en favor o en contra de un objeto social. Es el componente más característico de las actitudes. Aquí radica la diferencia principal con las creencias y las opiniones - que se caracterizan por su componente cognoscitivo -. El sujeto puede experimentar distintas experiencias con el objeto estos pueden ser positivos o negativos

c) Los Componentes Conativos muestran las evidencias de actuación a favor o en contra del objeto o situación de la actitud, amén de la ambigüedad de la relación "conducta-actitud". Cabe destacar que éste es un componente de gran importancia en el estudio de las actitudes que incluye además la consideración de las intenciones de conducta y no sólo las conductas propiamente dichas. son las intenciones, disposiciones o tendencias hacia un objeto, es cuando surge una verdadera asociación entre objeto y sujeto.

Cada uno de estos componentes pueden constituir la estructura que da origen a una determinada actitud, favorable o desfavorable, hacia un objeto. No es necesario que los 3 componentes estén separados o unidos en la valoración del objeto. Se puede tener la creencia de que el sushi es muy sano (componente cognitivo) pero no poder comerlo (componente afectivo). En este caso en el que los componentes no son consistentes entre sí, decimos que las actitudes son ambivalentes. Se trata de una ambivalencia actitudinal. El conjunto de las valoraciones que se hacen de un objeto constituyen la evaluación final que hemos definido como actitud.

1.2 Modelo de actitudes con atributos múltiples

La teoría de atributos múltiples examina las actitudes de atributos o creencias de productos seleccionados, aunque éste modelo tiene muchas variantes se divide principalmente en tres diferentes aspectos que son la actitud enfocada hacia el objeto, la actitud enfocada hacia el comportamiento y a teoría de acción razonada, en conjunto los tres aspectos determinan en teoría cual es la actitud de un individuo.

El modelo de la actitud hacia el objeto es el primero de los tres factores de la teoría de atributos múltiples, si bien sabemos que el objeto en la actitud puede ser un bien, un servicio una causa etc, esta teoría de actitud hacia el objeto es especial para medir las actitudes hacia un producto o servicio en específico. La actitud del consumidor hacia un producto o marca es función de la presencia (o ausencia) y la evaluación de ciertas creencias y/o atributos específicos del producto. Esto quiere decir que las personas actúan con una actitud positiva o buena si consideran que la marca o el producto también es bueno, de buena calidad y de prestigio o con una actitud desfavorable si consideran que el producto o servicio es malo por ejemplo una persona va a tener una buena actitud hacia un reloj de lujo sin importar que no tenga dinero la persona siempre va a ver el reloj de forma positiva.

Cuando se busca la modificación de la evaluación de los atributos de los productos, se busca convencer al consumidor de llevar a cabo el cambio dentro de la misma categoría de producto, ofreciéndole distintas características que le puedan favorecer. De la misma manera la modificación de creencias alrededor de una marca es otra estrategia de orientación cognitiva, la cual de forma muy explícita ofrecen mayor cantidad de beneficios del producto con respecto a la competencia (Schiffman y Lazar Kanuk, 2005)

El modelo de actitud hacia el comportamiento se trata de determinar la relación, si la hay, entre nuestra disposición o lo que somos interiormente y entre lo que hacemos exteriormente. La creencia general es que nuestras creencias y sentimientos privados determinan nuestro comportamiento público.

Al comienzo, los psicólogos sociales estaban de acuerdo en que si se conocía la actitud del individuo se podría saber como iba a ser su comportamiento pero después de que se realizaran estudios se demostró

...