¿Cómo La Calidad Y La Competitividad Influyen En Las Buenas Prácticas De Marketing De Las Empresas públicas Y Privadas De La Localidad?

Todos quienes nos desempeñamos tanto en el área de calidad como en aquellas

orientadas a temas publicitarios y/o comunicacionales sabemos que existe una fuerte

unión entre los conceptos de calidad y marketing. Sabemos que uno consiste en un

atributo de un producto determinado, en tanto el otro consiste en la forma cómo le

hacemos saber al cliente que tal producto tiene tal atributo. Así entonces, calidad y

marketing, cuando son aplicados a empresas proveedoras de servicios, deben

considerarse dentro de las características inherentes a los servicios.

De esto surge la pregunta ¿es entonces válido gestionar la calidad y el marketing en

una empresa proveedora de servicios, tal como si lo hiciéramos en una empresa que

fabrica cajas de cartón, o bolsas, o pernos para fijación de rieles de ferrocarril?

Intuitivamente podríamos decir que sí, si pensamos en la esencia de ambos conceptos.

Y aunque en la práctica sí sería posible de hacer, veremos que tal acción no tiene

ningún sentido, salvo que la empresa pretenda obtener resultados muy poco

satisfactorios, cosa que desde ya descartamos. Lo cierto es que ambos conceptos

difieren mucho si se trata de una empresa que vende, por ejemplo, seguros de vida o si

se trata de aquella que vende pernos de fijación de rieles.

Y, ¿cuál es la diferencia?

Una empresa de servicios desarrolla productos que en esencia son intangibles. Este

hecho, a diferencia de las empresas que producen bienes, incorpora dos variables que

resultan claves a la hora de producir este tipo de productos: la participación del cliente en la producción del servicio, y las múltiples interacciones de los empleados de la

empresa con sus clientes.

Visto así, tiende a modificarse el común entendimiento del marketing como una

herramienta “hacia afuera”, es decir, orientada a la captación de clientes, adoptando

una faceta más interna, que es más propia de la misma operación de la empresa. De

esta forma, así como la empresa desarrolla estrategias tendientes a captar clientes,

también será necesario desarrollar acciones orientadas al “cliente interno”, es decir, el

propio empleado que venderá el servicio en cuestión. Y en este punto es donde juega

un papel importante la calidad como atributo del servicio que se ofrecerá a los

clientes.

Veamos un ejemplo.

Supongamos una clínica dental recién inaugurada. Los propietarios de esta

clínica comenzarán a difundir y a promocionar los servicios. Han elegido como

argumento diferenciador de las otras clínicas dentales que hay en la ciudad una

reducción ostensible en el tiempo de espera del paciente para ser atendido, el

cual es menor que en el resto del mercado de clínicas dentales. Estas acciones

corresponden al marketing “hacia afuera”, es decir, orientado a la captación del

cliente a través de uno o más atributos diferenciadores de un producto o

servicio.

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