EL USO DE LAS FIGURAS RETÓRICAS EN LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS DE LA MODA

EL USO DE LAS FIGURAS RETÓRICAS EN LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS DE LA MODA

1º Comunicación Audiovisual

INTRODUCCIÓN

La comunicación publicitaria debe ser abordada y analizada desde varios puntos de vista, su complejidad es amplia ya que la configuración semántica se divide en varios aspectos los cuales están inmersos en cada mensaje.

Los aspectos que debemos tener siempre presentes para el entendimiento de estos mensajes publicitarios los vemos en la parte iconográfica que tiene que ver más profundamente con los códigos iconográficos, en los códigos estilísticos, en los códigos del inconsciente, los códigos del gusto y de la sensibilidad y los códigos retóricos que son las imágenes.

Si bien entramos solamente a analizar los códigos retóricos debemos tener siempre presente que cada uno puede ser analizado y estudiado individualmente sin afectar el objeto del estudio. Como es sabido la comunicación publicitaria tiene que cumplir diversos objetivos mercantilistas o de la misma comunicación y muchas veces se recurren a técnicas publicitarias que rompen las normas del lenguaje solo con el único propósito de cautivar al receptor, aunque es valido muchas veces el transgredir estas normas hacen que los mensajes sean mas complejos y de gran dificultad para su entendimiento.

Cuando nos centramos en los códigos retóricos como punto de partida para el análisis de los mensajes publicitarios debemos tener en cuenta que estos se basan en seis funciones, la emotiva que es la que apela a los sentimientos, la referencial que describe los productos, los aspectos fácticos que son los de hecho, los metalingüísticos que se refieren a la parte explicativa de la lengua, el estético donde se observan el correcto uso de las estructuras semánticas y por último está el imperativo donde vemos la parte intencional de lo que se quiere que se haga, de estas seis funciones la mas relevante es la estética debido a su importancia por mantener una coherencia tanto en la parte textual con la grafica o en otras palabras que este todo ordenadamente bien y se vea hermoso en toda su expresión como mensaje publicitario, claro esta que muchas veces los tropos (nombre dado a la figura retórica) nos son mostrados de forma independiente, sin relación con la argumentación pero se sabe que su intencionalidad es la de hacer los mensajes publicitarios mas impactantes.

Si bien es sabido que todo código publicitario funciona desde dos registros uno es el verbal y el otro el visual donde el primero tiene la función de fijar el mensaje ya que muchas veces el visual no cumple solo la función de comunicar, por esto se debe apoyar del registro verbal para alcanzar los objetivos de comunicación.

Con respecto a la comunicación visual es posible identificar cuatro niveles de codificación, el primero es el icónico donde observamos cualquier elemento como dato representativo de algo, dentro de este nivel podremos encontrar iconos con mayor carga de emotividad que son llamados iconos gastronómicos como por ejemplo el humo en las comidas que se anuncian no solo nos representa que están calientes si no que implícitamente existe otro mensaje oculto de apetitosidad, es aquí donde se ve fuertemente estimulado nuestro deseo.

El segundo nivel que observamos es el iconográfico y este se divide en dos, el de carácter histórico que es cuando se recurre a la utilización de significados convencionalizados por la sociedad y el de carácter publicitario que son los iconogramas impuestos por el medio publicitario, creados como estereotipos para ser utilizados como formato universal.

Ya, el tercer nivel, el tropológico, tienen que ver con la parte de la utilización de las metáforas para comunicar mensajes publicitarios, claro esta que muchas veces la utilización de esta herramienta para comunicar resulta inadvertida en la publicidad, que se llega hasta el extremo de asumirse como cierta la información en los mensajes publicitarios. Y por ultimo encontramos el nivel tópico.

Ahora pasamos hablar sobre las clases de figuras que podemos encontrar en un mensaje publicitario la primera seria la participación mágica por acercamiento que se trata de la utilización de elementos destacados por su historia o valor para destacar un producto en este caso podemos ejemplarizarlo con x producto acompañado de el cuadro de la Gioconda esto le daría altura y prestigio a nuestra marca, otra figura visual típica es la de la metonimia doble que consiste en la resaltación de “x” producto tanto visualmente como textual , es como decir este producto es 100% de carne de res y a su vez reforzarlo con la imagen de una vaca. Con respecto a la antonomasia que son las figuras retóricas que adquieren un carácter predominante dentro del mensaje publicitario, es aquí donde vemos el proceso psicológico de aceptación del mensaje y asumir que lo que pase con este nos ocurre a nosotros, nos identificamos con este y lo hacemos propio.

Existen otros niveles el tópico donde los lugares arguméntales o llamados topos son exactamente las argumentaciones posibles, un ejemplo cabe aquí como el lugar común e ideal “la tan anhelada paz”.

El nivel entimemico que se encarga de sobrentender las argumentaciones ya convencionalizadas y evocadas en la mente por una imagen suficientemente codificada.

Gracias a todas estas herramientas podemos realizar análisis más profundos de los mensajes publicitarios, y si tenemos en cuenta que la modernización ha hecho que el mundo publicitario no sea presentado tan global, muchas veces nos cuesta trabajo entender algún mensaje y debemos recurrir a la decodificación y asumirla como propia.

En la globalización nos vemos también enfrentados al bombardeo de la industria publicitaria y poco a poco estos mensajes se tienen que volver de uso común para vivir con ellos por que si no manejaríamos demasiada información que pasaría inadvertida en el mundo de los mensajes publicitarios.

La principal condición de la publicidad es su naturaleza persuasiva, su intención de actuar sobre la conducta de los individuos. A lo largo de la historia, la publicidad ha ido aprendiendo de la experiencia y de las aportaciones de diferentes disciplinas para especializar su mensaje en esta tarea. El proceso de creación que hemos estudiado responde al objetivo de maximizar la competencia persuasiva.

Debemos mencionar también a las funciones del lenguaje. La publicidad utiliza las funciones que señala este lingüista (referencial, expresiva, conativa, metalingüística, fática y poética), las acumula y las jerarquiza dando prioridad a aquéllas que aumentan las posibilidades de captar la atención, implicar al receptor y repetir el contacto.

LA RETÓRICA DE LA IMAGEN

La re¬tó¬ri¬ca pue¬de apor¬tar a la co¬mu¬ni¬ca¬ción vi¬sual un mé¬to¬do de crea¬ción. De he¬cho, las ideas más ori¬gi¬na¬les apa¬re¬cen co¬mo trans¬po¬si¬cio¬nes de fi¬gu¬ras re¬tó¬ri¬cas. El pro¬ce¬so crea¬ti¬vo se fa¬ci¬li¬ta y se en¬ri¬que¬ce si los di¬se¬ña¬do¬res to¬man ple¬na con¬cien¬cia de un sis¬te¬ma que uti¬li¬zan de mo¬do in¬tui¬ti¬vo.

El ob¬je¬ti¬vo de po¬ten¬ciar al men¬sa¬je con¬sis¬te en que el re¬cep¬tor to¬ma¬rá fren¬te al mis¬mo una po¬si¬ción ac¬ti¬va, de com¬pro¬mi¬so ideo¬ló¬gi¬co y po¬drá in¬clu¬so lle¬gar a mo¬di¬fi¬car há¬bi¬tos en su con¬duc¬ta. La fun¬ción de la re¬tó¬ri¬ca es esen¬cial¬men¬te la per¬sua¬sión.

Los re¬cur¬sos que se uti¬li¬zan pa¬ra ope¬rar so¬bre la ima¬gen re¬ci¬ben el nom¬bre de fi¬gu¬ras re¬tó¬ri¬cas. En ellas se en¬fren¬tan dos ni¬ve¬les del len¬gua¬je: el pro¬pio y el fi¬gu¬ra¬do. La fi¬gu¬ra es la que po¬si¬bi¬li¬ta el trán¬si¬to de uno a otro. Lo que se co¬mu¬ni¬ca a tra¬vés de una fi¬gu¬ra po¬dría ha¬ber¬se di¬cho sin ella de mo¬do más sim¬ple y di¬rec¬to aun¬que no siem¬pre tan efi¬cien¬te.

En sín¬te¬sis: la fi¬gu¬ra cons¬ti¬tu¬ye una al¬te¬ra¬ción del uso nor¬mal del len¬gua¬je, tie¬ne el pro¬pó¬si¬to de ha¬cer más efec¬ti¬va la co¬mu¬ni¬ca¬ción.

Ca¬da sig¬no tie¬ne dos as¬pec¬tos: sig¬ni¬fi¬can¬te (su for¬ma) y sig¬ni¬fi¬ca¬do (el con¬te¬ni¬do), lo que ge¬ne¬ra dos gru¬pos de fi¬gu¬ras re¬tó¬ri¬cas:

Las sin¬tác¬ti¬cas, que ope¬ran por me¬dio de la for¬ma del sig¬no.

Las se¬mán¬ti¬cas, que atien¬den a los sig¬ni¬fi¬ca¬dos.

La for¬ma y el sig¬ni¬fi¬ca¬do es¬tán en per¬ma¬nen¬te jue¬go in¬te¬rac¬ti¬vo y en el ca¬so de las fi¬gu¬ras se da una cons¬tan¬te je¬rar¬qui¬za¬ción de una so¬bre la otra.

Fi¬gu¬ras sin¬tác¬ti¬cas

Es¬tas fi¬gu¬ras se ba¬san en la sim¬ple mos¬tra¬ción, el ni¬vel sig¬ni¬fi¬ca¬ti¬vo se aca¬ba en lo que se pre¬sen¬ta. Tie¬nen por ob¬je¬to el sig¬ni¬fi¬ca¬do pe¬ro ape¬lan al su¬je¬to por me¬dio de las le¬yes sin¬tác¬ti¬cas de la com¬po¬si¬ción. Es¬tas le¬yes (so¬bre to¬do las mor¬fo¬ló¬gi¬cas y per¬cep¬ti¬vas) que re¬gu¬lan el or¬de¬na¬mien¬to y la dis¬po¬si¬ción de los ele¬men¬tos de la com¬po¬si¬ción vi¬sual, son aqué¬llas que com¬po¬nen la sin¬ta¬xis vi¬sual. Es¬tas le¬yes ope¬ran a tra¬vés de di¬ver¬sas ma¬ne¬ras de or¬de¬nar los sig¬nos con fi¬nes se¬mán¬ti¬cos par¬ti¬cu¬la¬res y ha¬cen re¬fe¬ren¬cia a lo de¬no¬ta¬ti¬vo (pri¬me¬ra sig¬ni¬fi¬ca¬ción).

Po¬de¬mos or¬de¬nar es¬tas fi¬gu¬ras en cin¬co gru¬pos di¬fe¬ren¬tes, de¬ter¬mi¬na¬dos por los dis¬tin¬tos mo¬dos de or¬ga¬ni¬zar for¬mal¬men¬te la com¬po¬si¬ción:

- Tans¬po¬si¬ti¬vas.

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