El Yo

EL YO

El "yo", es la capacidad mental que constata la realidad de nuestra existencia, que se proyecta de nuestra mente, sobre la mente del conjunto de seres en nuestro contacto.

1.- PERSPECTIVAS SOBRE EL YO.

Las personas compran muchos productos, desde automóviles hasta agua de colonia, porque tratan de resaltar u ocultar algún aspecto de sí mismos. El yo explica como los sentimientos que los consumidores tienen de si mismos. Definen sus prácticas de consumo, particularmente al tratar de satisfacer las expectativas de su sociedad sobre la manera en que los hombres y mujeres deben verse y actuar.

La exposición a los anuncios puede desencadenar un proceso de comparación social en el cual la persona trata de evaluar sus características personales comparándolas con las de otros individuos con las que proyectan las imágenes de los medios de comunicación.

Esta forma de comparación parece ser una necesidad humana básica y muchos mercadologos han obtenido provecho de esta necesidad al presentar imágenes idealizadas de gente feliz y atractiva que usa sus productos.

El yo puede comprender desde muchos aspectos teóricos ventajosos, desde una perspectiva psicopáticos o freudiana, el yo es un sistema de fuerzas competitivas entrelazadas con el conflicto.

EJEMPLO:

Una mujer que adquiere productos de joyería para verse más atractiva y llamativa.

1.1.- El Autoconcepto.

La imagen mental que nos hacemos de nosotros mismos, con las virtudes y defectos que somos capaces de reconocernos, tanto físicas como psíquicas, es lo que se denomina “Autoconcepto”.

El auto concepto de refiere a la actitud que tiene una persona hacia sí misma. De la misma manera que un consumidor tienen una actitud hacia a Pepsi o hacia la democracia el yo también es un sujeto de evaluación, la actitud que genera hacia el yo frecuentemente es positiva. Pero no siempre. Ya que existen partes de uno mismo que son evaluadas en formas más positiva que otras.

La autoimagen de una persona se ve influida, por ejemplo por necesidades fisiológicas y psicológicas, tanto innatas como aprendidas. Se condiciona también por factores económicos, demográficos e influencias del grupo social.

EJEMPLO:

Como se ve en la primera imagen a esa persona no le interesa lo que los demás piensan de ella, esta persona se siente bien consigo misma. En la segunda imagen se puede ver que a esta persona si le afecta lo que los demás piensan de ella.

1.1.1.- Componentes del Autoconcepto.

El autoconcepto, comparado con otras actitudes, es una estructura muy compleja pues se compone de muchas características, algunas de las cuales se destacan para determinar la actitud general hacia el yo. Las características del autoconcepto pueden describirse junto con dimensiones tales como contenido.

1.1.2.- La Autoestima.

Se refiere a la actitud positiva de una persona hacia si misma. Las personas con poco autoestima no esperan logran un buen desempeño y tratan de evitar la vergüenza, el fracaso o el rechazo.

Una actitud según Willian J. Stanton puede definirse como una evaluación constante cognoscitiva de una persona, sentimiento emocional o acción pendiente hacia un objeto o idea. Las actitudes están relacionadas con procesos y emociones y pueden variar en intensidad las actitudes tienen influencia en las creencias y las creencias tienen influencia en las actitudes. (STANTON William J., 1987)

La publicidad en la autoestima intenta cambiar las actitudes hacia el producto por medio de la estimulación de sentimientos positivos hacía uno mismo. Una estrategia consiste en desafiar la autoestima del consumidor y después mostrar una relación con un producto.

EJEMPLO:

Para mantener su autoestima o imagen ante los demás las mujeres como varones utilizan ciertos productos para evitar olores desagradables tales como desodorantes (nívea, rexona, etc.).

1.1.3.- El Yo real y el Yo Ideal.

El yo ideal es el concepto que una persona tiene sobre la forma como le gustaría ser, mientras que el yo real es nuestra apreciación más realista de las que tenemos y que no tenemos.

El yo ideal esta constituido parcialmente por los elementos culturales del consumidor, como los héroes o las personas presentadas en la publicidad quienes sirven como modelos de logro o de apariencia los productos pueden ser adquiridos debido a que se consideran útiles para ayudar al consumidor a lograr estas metas. El consumidor elige algunos productos porque los percibe compatibles con su yo real mientras que otros productos para ayudar a alcanzar el modelo establecido por el yo ideal.

Para horney el yo real es la fuente de fuerzas emocionales, de las energías constructivas y facultades de juicio (Horney, 1950).

Autoconcepto real (la manera como se ve realmente) y el autoconcepto Ideal (la manera en que le gustaría fuera visto o la manera como le gustaría verse) La teoría de la autoimagen o autoconcepto es un reflejo de conceptos psicológicos y sociológicos. (Willian J. Stanton, 1987)

EJEMPLO:

Una mujer o varón que por estar en exceso de peso anhela verse delgado por ello adquiere productos adelgazantes como: laxantes, adelgazul, etc.

1.2.- Las Identidades Múltiples.

Históricamente, se ha pensado que los consumidores individuales tienen ¨un solo ser ¨ y que están interesados en los productos y servicios que satisfacen ese solo ser. Sin embargo, la investigación indica que es más preciso pensar en el consumidor en términos de un ser múltiple o múltiples seres.

Los consumidores tienen distinta o forma de ser ya que todos tenemos distintas identidades como papeles sociales desempeñados. Dependiendo de la situación, actuamos de manera diferente, usamos distintos productos. Una persona puede requerir una serie diferentes de productos para representar el papel que desea. La perspectiva dramatúrgica sobre el comportamiento del consumidor visualiza a las personas como actores que representan diferentes papeles. Cada uno desempeña muchos papeles y cada papel tiene su propio guion, accesorios y vestuarios.

EJEMPLO:

Sabemos que las personas representan diferentes papeles en su vida por ello existen distintos productos que acompañan a esas ocasiones como por ejemplo esta persona en su papel de artista musical utiliza una guitarra, pero en su papel de deportista utiliza prendas y artículos deportivos y en su papel de enamorado a una cena formal su ropa de vestir es formal y elegante.

1.2.1.- Las Identidades de los Papeles.

El yo se considera como un conjunto de componentes distintos o identidades de lo papeles, algunos de los cuales son activos en un momento determinado. Ciertas identidades (esposo, jefe o estudiantes) son más importantes para el yo, pero otras identidades (coleccionista de estampillas, bailarín o defensor de la personas sin hogar) pueden ser dominantes en situaciones especificas.

EJEMPLO:

Los papeles que una persona puede tener son importantes o no tan importantes, como un hombre que desempeña los papeles de Padre, Ejecutivo y deportista.

1.2.2.- La Interacción Simbólica.

La traducción sociológica de la interacción simbólica destaca que las relaciones con otras personas juegan un papel importante en la formación del yo. Esta perspectiva sostiene que las personas existen en un ambiente simbólico y que el significado asignado a cualquier situación u objeto está determinado por la interpretación de estos símbolos.

El consumidor interpreta su propia identidad y su evaluación evoluciona continuamente según encuentre nuevas situaciones o personas.

Esencialmente el consumidor hace la pregunta ¿Quién soy en esta situación? La respuesta a esta pregunta está influida por aquellos que nos rodean y en realidad es una respuesta a la pregunta ¿Qué piensan los demás que soy? Creamos un patrón de nuestro comportamiento basado en las expectativas percibidas por otras personas, dando lugar a una profecía que se cumple así misma. Al actuar de la manera en que suponemos que los demás esperan que actuemos, a menudo nos comportamos conforme a esta percepción.

Este proceso de imaginar las reacciones de los demás hacia nosotros se conoce como “tomar el papel del otro” o el yo del espejo. Según este punto de vista ocurre un proceso de evaluación reflexiva cuando el individuo intenta definir al propio yo. Este opera haciendo una lectura de nuestra propia identidad cuando captamos las señales que regresan de otras personas.

EJEMPLO:

Cuando vamos de compras acompañados por nuestros amigos o familiares, al comprar ya sea una camisa o un vestido. Nuestros acompañantes influyen, mencionando que si el color no es apropiado o que el modelo nos hace ver flacos o gordos, muy altos o muy bajos. O quizá sin que ellos digan nada, nosotros suponemos que la prenda de vestir no les gustará.

1.3.- La Autoconciencia.

Existen ciertos momentos cuando las personas parecen estar muy conscientes de si mismas. Pero los consumidores se comportan en ocasiones con escasa autoconciencia.

Algunas personas parecen ser más sensibles a la imagen que comunican a otros. Una acrecentada preocupación sobre la naturaleza de la imagen pública de nuestra persona también da como resultado una mayor inquietud sobre la conveniencia social de ciertos productos y de las actitudes de consumo

EJEMPLO:

Si vemos a una persona que ayuda a cruzar la calle a un ancianito,

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