La Personalidad

LA PERSONALIDAD Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Introducción

Uno de los puntos importantes para el Marketing, y para una empresa en general, es que el consumidor elija su producto de entre la gran variedad que existe, una vez que surge la necesidad de adquisición y compra.

Para poder llegar a ser la elección del consumidor, pasamos por el proceso de segmentación y a continuación hemos estudiado las necesidades de nuestro futuro comprador. El siguiente paso será conocer la personalidad del consumidor, para poder entender qué influye en él a la hora de escoger un producto y no otro, por ejemplo, conocer que influye en una persona que quiere comprar un refresco y se decide por una botella de Coca-cola, y no por una lata de Seven-up.

Una identificación concreta de la personalidad será fundamental para la empresa a la hora de determinar las estrategias de aproximación a los segmentos que constituyen el público objetivo para sus productos.

Concepto y propiedades de la personalidad

A lo largo del tiempo, han existido y existe un sinfín de teorías tratando de entender y explicar la personalidad de los individuos. Pero qué es la personalidad en términos generales; la personalidad es un conjunto de elementos y de características internas que determinan y condicionan la forma en que una persona responde a los estímulos de su entorno.

En gran medida, la personalidad está determinada por los genes, que nos proporcionan una gran variedad de predisposiciones. Pero el ambiente y las experiencias de la vida (padres, sociedad, amistades, cultura, etc.) se ocupan de moldear todas esas posibilidades en una dirección u otra. Por tanto, aunque podamos cambiar nuestra forma de ser, lo hacemos en base a esas características de personalidad con las que hemos venido al mundo.

Existen diferentes propiedades de la personalidad, aunque las tres más importantes son las siguientes:

-Las diferencias individuales: propiedad que se basa en seleccionar y agrupar las características más relevantes de cada individuo. El hecho de encontrarnos con muchas o pocas características afectará directamente a nuestro producto, ya que si son pocas el producto tenderá a ser más estandarizado; si son muchas se producirá el efecto contrario.

-La consistencia y permanencia: la personalidad es lo que mueve a las personas a hacer unos actos u otros, comprar unos productos y no otros. Dicha personalidad suele ir acompañada de una estabilidad, a no ser que se vea afectada por algún cambio cultural, psicológico…, es por eso que es tan importante para las empresas, ya que constituye un factor muy a tener en cuenta en el plan de marketing.

-La contingencia o cambio: todas las personas vamos evolucionando con el paso del tiempo, y eso también le ocurre a nuestra personalidad. Va cambiando según los acontecimientos que hayan ido marcando nuestra vida; como la muerte de un ser querido, el nacimiento de un hijo, la promoción en un trabajo…

La personalidad del consumidor

Es importante analizar las teorías de la personalidad, ya que han jugado un papel destacado en el mundo del marketing. Las más destacadas, como la teoría freudiana, y la neo freudiana.

En primer lugar, analizaremos la Teoría Freudiana o Psicoanalítica de Sigmund Freud (República Checa 1856- Reino Unido1939) médico y neurólogo austríaco. Freud no descubrió el concepto de mente consciente y mente inconsciente, pero sí los popularizó. La mente consciente es todo aquello de lo que nos damos cuenta en un momento determinado: las percepciones presentes, memorias, pensamientos, fantasías y sentimientos. En el momento en que nos centramos en los apartados anteriores es lo que Freud entiende por preconsciente, es decir, todo aquello que somos capaces de recordar; aquellos recuerdos que no están disponibles en el momento, pero que podemos traer a la consciencia.

Existe además un tercer aspecto, el inconsciente, donde se incluyen todas esas cosas que no son accesibles a nuestra consciencia, como nuestros impulsos o instintos, traumas…

Siguiendo la teoría de Freud, el inconsciente es la fuente de nuestras motivaciones, ya sean simples deseos de comida, sexo…

Si tenemos en cuenta todo esto, vemos lo importante que es en el marketing, ya que las necesidades inconscientes se basan en principios genéticos e impulsos sexuales, y estas necesidades se hacen visibles en el momento de la compra.

Además de todo esto, para Freud existen tres mecanismos interrelacionados que dominan la personalidad y son:

-El “Id” o “Ello” es el mecanismo a través de cual las necesidades fisiológicas o los impulsos más primitivos se convierten en pulsiones o deseos, es decir, se transforman en fuerzas motivacionales. En el id nos encontramos dos grandes fuerzas, la energía sexual o instinto de vida, y la pulsión de muerte.

-El “Superego” o “Superyó” influencia inconscientemente la vida del sujeto, sancionando ciertas experiencias, y reprimiendo los contenidos psíquicos inaceptables. En el superego debe hacerse la distinción entre “ideal del yo” y la “conciencia moral”, ya que en el primero se encuentran las situaciones, estados y objetos valorados positivamente por la persona, y son a los que tenderá su conducta; en cambio, en la conciencia moral se incluyen las prohibiciones, restricciones y sanciones a las que las personas creen deben someterse.

-El “Ego” o “Yo” está ligado a la parte consciente, y su función es hacer de mediador entre los deseos del id y las restricciones del superego.

Si tenemos en cuenta lo mencionado anteriormente, podemos decir que el consumidor se decide por impulsos inconscientes. Y que dichos impulsos son los que dan forma a la personalidad de la persona, elemento muy importante a la hora de plantear el producto que se va a poner a la venta.

Teoría Neo freudiana, que basa la explicación de la personalidad no en motivos biológicos, sino externos, como resultado de las situaciones a las que va haciendo frente el individuo.

Una de las primeras teorías neo freudianas que rompía con el esquema clásico de Freud, fue la postulada por Karen Horney (Alemania 1885-Estados Unidos 1952) psicoanalista germano-estadounidense. Horney propuso tres grupos de personalidad en los que se pueden clasificar las personas:

-Individuos sumisos o condescendientes: son los que desean ser amados, queridos y apreciados. Para ellos van dirigidos los productos de socialización.

-Individuos agresivos:

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