Psicologia del consumo

CHOCOLATE “NESTLE”

I. MODELO DE HOWARD 10

El propósito de este modelo es explicar cómo los consumidores comparan los diferentes productos para elegir uno que corresponda a sus deseos, asumiendo ciertos supuestos generales en la conducta de la compra: 1) es un proceso de decisión racional, dentro de los límites de la información de que se disponga; 2) se supone que la elección de marca es un proceso sistemático; y 3) esta conducta sistemática estará provocada por algún hecho que será la aportación al sistema individual.

1.1. Elementos

John Howard en su modelo llamado Modelo de Decisión del Consumidor (CDM) está constituido por seis componentes que se relacionan entre sí (c.f.: Howard, 1993:101). Es evidente entonces que el proceso de compra no es un simple acto reflejo pues conlleva pasos a realizar, en este caso se detallan los propuestos en el modelo ya mencionado:

“a) Información.- Indica el medio por el que llega la información sobre un determinado producto, pueden ser a través de folletos, periódicos, radio, televisión, o recomendaciones por terceras personas (que suele ser la de mayor influencia al momento de la compra), no obstante, sin importar el medio por el que llegue la información la intensión seguirá siendo el hecho de la compra.

b) Reconocimiento de la marca.- Que a su vez consta de tres componentes:

• Características físicas.

• Valoración.

• Intensidad de la sensación.

c) Acto de la compra

• Actitud: quiere decir que si el comprador tiene experiencia previa con la marca tendrá una actitud favorable al momento de la compra, si no, no será así.

• Confianza: la certeza que tiene el comprador respecto a la elección de una marca.

• Intención y acto de la compra: la satisfacción que el cliente sienta al cumplir sus necesidades.” (Vivar,1996:101).

De estos seis, los tres componentes centrales: reconocimiento de la marca, actitud hacia la marca y confianza en la marca, constituyen la imagen de marca del consumidor y pueden considerarse el ABC del comportamiento del consumidor.

Dos formas de medir la actitud del comprador:

1. Unidimensional: Se realiza individualmente cuando se presenta al comprador una escala en números para evaluar su grado de satisfacción o no respecto a un producto.

2. Multidimensional: Es realizada a grupos de personas, a las que se pide que evalúen la importancia relativa de un producto.

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