ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETINGS

CAPITULO II

2.1. MARCO TEÓRICO

2.1.1. Antecedentes del estudio

2.1.1.1. EL PROCESO DE ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETINGS

El AOM permite transformar las ventas potenciales en ventas reales, facilitando así la generación de beneficios y el crecimiento de la empresa. Así pues, la cuestión que se plantea es ¿cómo descubrir las oportunidades de mercado? La solución está en el proceso de AOM, cuyas etapas pasamos a explicar:

1) Líneas maestras de la corporación.- Es la misión de la empresa y en definir los objetivos organizacionales.

La misión es el rol que juega la empresa en el entorno, y es un proceso que dura mucho tiempo y que, además, tiene que estar muy bien definida.

Los objetivos deben de ser reales, y no necesariamente tiene que ser la obtención de beneficio.

2) Definición del mercado de referencia.- La empresa debe definir la categoría de mercado que pretende investigar. Se va a centrar en tres cuestiones, que son:

• ¿Cuáles van a ser los límites del mercado?, que son decisiones de tipo geográfico y la categoría de qué productos van a entrar en el mercado. Esto va a facilitar la identificación de los consumidores potenciales y de la competencia.

• ¿Cuáles son las características del mercado?, que hay que identificarlas y valorarlas, con el objeto de ver si se adecuan a las exigencias de la empresa.

• ¿Cuál es el potencial del mercado?, que se hace con previsión de cuáles van a ser el volumen de ventas o la cuota de mercado a la que vamos a llegar, teniendo en cuenta la actuación de la competencia presente.

2.1.2. Definiciones conceptuales

2.1.2.1. Mercado en Competencia Perfecta

Para que exista, los precios los debe fijar el Mercado. Se llega al equilibrio cuando la Oferta es igual a la Demanda. La posición predominante es que a mayor precio, menor es la demanda. Por el contrario, a menor precio, mayor es la demanda. Esta clase de variación se conoce con el término de “directamente proporcional”. Se deben cumplir las siguientes condiciones:

a) Atomicidad: existen muchos demandantes y muchos oferentes, de modo que ningún actor condiciona los precios.

b) Homogeneidad: todos los bienes y servicios son iguales. No hay diferenciación.

c) Transparencia: libre y gratuita circulación de la información, al igual que de personas y empresas.

d) Sin límites: no hay restricciones de entrada o salida del mercado. La reventa es desconocida.

e) No existen costos de transacción.

2.1.2.2. Mercado en Competencia Imperfecta

La diferencia con la anterior es que un solo agente de los que funcionan en el mercado o unos pocos manipulan la condición del producto y pueden afectar directamente a la formación de los precios. Se dan tres casos en particular:

a) Monopolio: no existe competencia. Una sola empresa es la oferente, suele darse en los suministros de servicios públicos. (ENDESA)

b) Oligopolio: pocos oferentes, las líneas áreas son el mejor ejemplo. (Air Europa, Clickair, Spanair, Iberia)

c) Competencia monopolística: recorren el mercado muchos oferentes, poca diferenciación de los productos. Ejemplo: las firmas de electrodomésticos.

Otra de las cuestiones típicas de este suceso es que se da la discriminación de precios, denominado “dumping” también. Aquí lo que sucede es que los precios del bien son más baratos que en su país de origen.

Las estrategias de marketing se fundamentan en la identificación de las oportunidades de marketing. Para identificar tales oportunidades es preciso poner en marcha el proceso que se denomina Análisis de las Oportunidades de Marketing (AOM), y que se fundamenta en tres factores básicos:

a) El consumidor.

b) El entorno.

c) La competencia.

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