CÓMO INNOVAR EN MERCADOS MADUROS

· TITULO: CÓMO INNOVAR EN MERCADOS MADUROS.

· AUTOR: ROBERT G. COOPER.

· REVISTA: IESE INSIGHT, NÚMERO 14, TERCER TREMESTRE 2012.

· RESUMEN:

En la situación económica actual una vía de salida de la crisis es el crecimiento, para crecer es necesario idear productos, servicios o soluciones rompedoras que cambien las reglas del juego.

El principal problema que tienen las empresas es que se fijan objetivos ambiciosos y desconocen cómo van a llegar al nivel de innovación requerido.

En mercados embrionarios las empresas tienen que experimentar hasta encontrar su sitio, y cuando lo hacen obtienen una gran recompensa por ser los primeros. Después de esta fase, y antes de llegar a la madurez, desarrollar productos tiene una ventaja ya que los mercados emergentes se encuentran en expansión. Sin embargo en la etapa de madurez hay que centrarse en buscar necesidades insatisfechas, nuevas soluciones tecnológicas, adelantos y productos diferenciados, esta tarea se vuelve difícil ya que se tiende a la comoditización del producto.

Para obtener una mejor rentabilidad hay que lanzar productos superiores, dotados de una propuesta de valor única. La situación económica actual supone un problema para los directivos, ya que tienen que decantarse por introducirse en mercados maduros que obtienen mayor rentabilidad a corto plazo y menor riesgo. En la última década, estudios determinan que el lanzamiento de nuevos productos se ha reducido casi a la mitad, mientras que las mejoras y modificaciones de productos existentes se han duplicado. Es difícil innovar en mercados maduros pero no es imposible, centrarse únicamente en la ampliación o modificación es un error ya que no puedes aumentar la cuota de mercado existente.

Para crecer, prosperar y triunfar en el desarrollo de nuevos productos es necesario comprender bien cinco vectores imprescindibles:

1) FOCO ESTRATÉGICO: para una empresa que pretende tener una innovación adecuada es importante que enfoque sus esfuerzos a conseguir un área de negocio atractiva, ya que será imprescindible para que el proceso sea el adecuado. Para conseguir dicha estrategia hay que llevar a cabo cuatro pasos. El primero de ellos es fijar las metas y objetivos de la innovación; el segundo paso es definir las áreas de negocio a las que se va a dirigir y a cuáles no aunque al principio es difícil, es fundamental que se consiga establecer dichas áreas; el tercer paso es definir el plan de acción; y el cuarto y último paso es que hay que asignar los recursos según la previsión de las iniciativas que tiene la empresa pensado. Muchas de las empresas carecen de una estrategia de innovación definida, sólida y bien comunicada, y esta es una de las razones por las que las empresas no logran los resultados esperados.

2) CLIMA Y CULTURA FÉRTILES: estos dos factores son importantes para que una empresa pueda innovar, porque es necesario

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