Moncler en un mercado maduro
Enviado por carlos1henao • 30 de Mayo de 2019 • Informes • 1.649 Palabras (7 Páginas) • 258 Visitas
Por favor, prepara el caso a fondo. Deberás poder razonar, fundándolas en hechos, las respuestas a las siguientes preguntas:
- ¿Cómo fue capaz Moncler de crecer en un mercado maduro?
Moncler utilizó una buena estrategia, implementó de manera acertada 5 líneas para abarcar el mercado. Conservó su calidad premium y compitió en el sector de cadenas minoristas para asegurar un mercado estable. Se armó de un buen equipo líder, separando la marca para darle un mayor control y cuidando cada detalle para enfrentar a sus competidores directos.
En cuanto a su producción, centró esfuerzos para comprar materias primas como sus plumas de oca con antelación y en grandes cantidades de diferentes países, tercerizó su confección a Europa del Este (Hungría y Rumania).
Ofreció una página web con notorios resultados gracias a que los usuarios tenían a la mano sus productos en tres idiomas: inglés, italiano y japones, a la vez ofrecian colecciones limitadas para culturas específicas.
Sus diseños se favorecieron por la colaboración de grandes estilistas y diseñadores de la talla de Junya Watanabe, fotografos de moda como Steven Meisel y Bruce Weber, además se utilizó una estrategia de marketing y publicidad atrayente por medio de celebrities. Colecciones en pasarelas de New York, París y Milán, con un enfoque actual, de diseño innovador, sus productos son especiales para desarrollar deportes al aire libre, y pueden tener usos desde lo informal hasta lo más sofisticado.
Expansión de tiendas de manera controlada, con un análisis previo de rentabilidad a largo plazo, cumpliendo siempre su lema “Nacido en las montañas, vive en la ciudad”
- ¿Qué aspectos se trabajaron desde el punto de vista negocio/marca para el reposicionamiento de la marca?
Inicialmente realizaron una proyección a 5 años, donde se preguntaron por su estilo, afianzando sus categorías e investigando si habría cabida para otros estilos, como t shirts o ropa para todas las temporadas. De esta manera, enfocaron sus productos a su línea inicial, sin perder de vista el lenguaje de marca que se ofrecía desde sus inicios.
Moncler hizo una expansión mundial, abarcando todos los países líderes en moda, con ubicaciones estratégicas no había excusa para ser visible en su mercado.
Sus cinco líneas de productos: Principal, Gama Roja y Gama Azul, Grenoble, Proyectos especiales y Niños, eran dirigidas a un target muy definido, muy claro y de nivel alto. Todas conservaban un mismo lenguaje y estaban dirigidos desde lo casual y deportivo hasta lo glamuroso, sin importar edad, cultura o personalidad. De esta manera, se fue mejorando cada vez y se fijaron metas a largo plazo.
Ruffini hizo alianzas con los nuevos directivos, los cuales traían conocimientos y experiencias que aportaron a la marca solidez y fue así, como se fue madurando cada vez mas a la marca y logro reposicionarse, por su parte, Ruffini puso todo su empeño en esta marca específica y lideró los cambios que lograron que Moncler figurara de nuevo en el sector. «No seguimos las modas, pero queremos ser contemporáneos y creativos», afirmaba Ruffini.
Por último, reitero que las colaboraciones fueron claves en el resurgir de Moncler; a su favor impregnaron de estilo sus chaquetas de plumas y las celebrities querían lucir sus diseños.
- ¿Qué rol jugaron el producto y el precio en su reposicionamiento como marca de lujo?, ¿y el retail?, ¿y la publicidad?
Producto y Precio | Retail | Publicidad |
Las chaquetas eran el producto estratégico de la marca. Los productos de colección se distribuían en las tiendas de marca única Moncler y en una selecta red de ópticas a escala internacional. Moncler desarrolló productos complementarios: prendas de punto, accesorios suaves, calzado y accesorios de pie con un precio medio de 300 euros) En la tienda online se pueden encontrar productos tan diversos como llaveros, bolsas de maquillaje o fundas para tablets. En 2014, el precio de un producto comparable de Moncler casi se había triplicado (cerca del +300%) hasta los 625 euros Moncler había logrado el estatus de producto de lujo, se vendía en tiendas propias situadas en zonas de lujo y calles urbanas de alto nivel, así como en exclusivas cadenas minoristas. En la categoría Archive incluían los productos estratégicos, con precios desde 600 a 1.500 euros. | En tiendas propias, abarcó el mercado con 2 aperturas en el 2003 a 107 en el 2013 Al año 2013 contaba con 28 franquicias. Los canales minoristas aumentaron en un 23% (incluyendo franquicias) Entre el 2008 y 2012 la parte minorista de Moncler, pasó del 12% al 21% en Ventas. Sus tiendas propias en 2012 tenían una fuerte presencia en Italia, EMEA (Francia y Suiza, Y en Japón y China. En el año 2003 la distribución general de Moncler era de un 30%, iba a especialistas en ropa deportiva, al año 2010 hubo una disminución al 10% | En cuanto al rol de publicidad, se resaltan las tres colecciones de moda presentadas en las grandes pasarelas de Milán, París y New York. Personalidades del mundo de la moda, hicieron que el marketing acelerara su proceso de reposicionamiento, teniendo como coayudantes prestigiosos diseñadores, desde Pharrell Williams, Giambattista Valli y Thom Browne, Balenciaga ó Junya Watanabe. En el año 2.010 el 20,5 millones de euros era su presupuesto para publicidad y promoción, y al año 2013 se incrementó al 36 millones de euros, aunque sus ventas netas a la fecha habían disminuido un 0,9% En el 2009 contratan al fotógrafo de moda Bruce Weber y se encarga de la primera campaña de publicidad. |
- ¿Qué elementos han contribuido a la diferenciación y relevancia de la marca frente a sus competidores?
El uso de materiales de primera calidad, con plumas exclusivas de oca.
Volver la marca un ícono de moda, con colaboracion de grandes artistas mundiales, e incursionando en grandes pasarelas mundiales.
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