Guerra De Pizas

BSB, INC.: LA GUERRA DE LAS PIZZAS LLEGA AL CAMPUS

GUTIERREZ REBAZA, Arnold

MORENO ARMAS, Liliana

PONGO MENDO, Javier

VILLANUEVA ENCARNACION, Rosani

1. Contexto y Ubicación:

2. Antecedentes:

BSB, Inc., es una compañía de servicios alimentarios muy grande, que opera en todo el país y atiende a una clientela constituida por organizaciones.

Esta compañía está organizada en tres divisiones orientadas a su respectivo mercado: corporaciones, aerolíneas, y universidades/escuelas superiores.

BSB, Inc., fue contratada para proveer servicios alimentarios a todo el campus, que incluye en total 6000 estudiantes y 3000 profesores, administradores y personal de apoyo. Ubicado en una ciudad de 200,000 habitantes aproximadamente, este campus fue construido en un predio donado por un rico industrial. En vista de que el campus está un tanto aislado del resto de la población, los estudiantes que desean ir de compras o comer fuera del campus tienen que viajar en automóvil al poblado próximo.

El campus mismo es de tipo “ambulante”, con dormitorios, aulas y comodidades complementarias, como una librería, una tienda de artículos varios, una peluquería, una sucursal bancaria e instalaciones con servicio de alimentos, todos muy próximos entre sí. El acceso al campus en automóvil es limitado y se proveen espacios para estacionamiento en la periferia. La universidad también proporciona espaciopara tres instalaciones de servicio de alimentos, por un pago nominal de alquiler. La mayor de esas instalaciones, una amplia cafetería ubicada en la planta baja del edificio administrativo principal, se localiza en el centro del campus. Esta cafetería esta abierta todos los días y sirve desayunos, almuerzos y cenas. Un segundo local, llamado Dogwood Room, está ubicado en el segundo piso del edificio de la administración y sirve almuerzos de calidad, pero solo los días laborables. La tercera instalación es un pequeño local que sirve alimentos a la parrilla y se encuentra en la esquina de un edificio recreativo, cerca de los dormitorios. Este local permanece abierto diariamente de 11 am a 10 pm y hasta la medianoche los viernes y sábados.

Kershaw tiene bajo su responsabilidad las operaciones de los tres locales.

La decisión acerca de las pizzas

BSB, Inc., ha manejado los servicios de alimentos en el campus en los últimos 10 años. Kershaw ha trabajado 18 meses en esta universidad. Después de tres o cuatro meses de tratar de orientarse en su nuevo puesto, realizó una encuesta para conocer las necesidades del cliente y las tendencias del mercado.

Un análisis de los datos de la encuesta reveló que los estudiantes no estaban tan satisfechos con el servicio de alimentos como ella hubiera deseado. Una cantidad considerable de los alimentos que los estudiantes consumían, y que hemos pormenorizado a continuación, no lo compraban en las instalaciones de BSB:

Las razones que los estudiantesmencionaron más comúnmente a este respecto fueron: (1) la falta de variedad en la oferta de alimentos y (2) los horarios escolares estrictos y erráticos que no siempre coincidían con los horarios de servicio en la cafetería. Otros tres hallazgos de la encuesta inquietaron a Kershaw: (1) el alto porcentaje de estudiantes que tienen automóvil, (2) el alto porcentaje de estudiantes que tienen refrigerador y horno de microondas en su habitación, y (3) el número de ocasiones que los estudiantes se comunican con tiendas, cafeterías o restaurantes externos para comprar alimentos y solicitar que les sean enviados al campus.

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En respuesta a la encuesta del mercado, Kershaw decidió ampliar el menú del local que vende alimentos a la parrilla para incluir pizzas. Además de la expansión del menú, ella también instituyo un servicio de entrega a domicilio para todo el campus. A fin de implementar esos cambios, mando instalar un horno para pizzas en el local de alimentos a la parrilla y asigno espacios para almacenar los ingredientes de las pizzas, para cortar y empaquetar éstas y para colocar pizzas prefabricadas, listas para el horno.

El personal ya existente fue capacitado en la elaboración de pizzas y se contrato personal adicional para que las repartiera en bicicleta. En un intento de abatir los costos y acelerar el tiempo de entrega, Kershaw limitó las combinaciones de aderezos disponibles. De esta manera, el personal podía preparar cierto número de “pizzas estándar”, crudas, listas para ser horneadas en cuantose recibiera un pedido.

El éxito

Kershaw creía que su decisión de ofrecer servicio de pizzas en el local para venta de alimentos a la parrilla era acertada. Las ventas en los últimos 10 meses habían aumentado continuamente, junto con las ganancias. Las encuestas de seguimiento realizadas a los clientes indicaban un alto nivel de satisfacción con las pizzas, por sus precios razonables y el rápido servicio de reparto. Sin embargo, Kershaw comprendió que ese éxito había traído consigo otros desafíos.

La demanda de pizzas impuso grandes presiones sobre las instalaciones del local de venta de alimentos a la parrilla. Inicialmente, se les resto espacio a otras actividades para crear áreas reservadas al horno, la preparación y el almacenaje momentáneo de pizzas. A medida que fue creciendo la demanda de estas, lo mismo ocurrió con la necesidad de espacio y equipo. La capacidad del equipo existente y el espacio asignado para preparar y hornear las pizzas pronto se volvieron insuficientes para satisfacer la demanda, y las entregas empezaron a retrasarse. Para agravar el problema, ahora había grupos de clientes que pedían pizzas, en grandes volúmenes, para diversas funciones dentro del campus.

Finalmente, un examen más atento de los datos de ventas mostro que la venta de pizzas había empezado a dejar de crecer. Kershaw meditó si las causas de esto no serían el problema de la capacidad y el aumento resultante en los tiempos de entrega. Sin embargo, algo más le perturbaba. En una conversación reciente, MackKenzie, el supervisor del local para la venta de alimentos a la parrilla, le comentó que en los dos últimos meses habían aumentado constantemente la solicitud de combinaciones y aderezos no incluidos en el menú. Ella se preguntó entonces si su

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