Mercadotecnia

LOS ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA

EVOLUCION DEL MERCADEO

Hoy en día, la Mercadotecnia implica acción y sus actividades se deben coordinar y administrar en forma eficiente, además el gerente de esta área debe tener un papel importante en la Planeación de la Empresa.

ERA DEL INTERCAMBIO

Antes de la Revolución Industrial, la Producción era eminentemente de tipo casera y más bien predominaba el autoabastecimiento y el intercambio directo. Con la Revolución, se ha virado todo el sistema económico internacional.

ERA DE LA PRODUCCION

La sustitución en gran parte del hombre por la máquina, despertó una "fiebre" por la producción.

Los ejecutivos de Producción y los ingenieros planeaban su fabricación y grandes departamentos de ventas se limitaban a vender a precios fijados por Finanzas y Producción.

La estrategia consistía en crear una "mejor trampa para atrapar a los clientes" ya que si el producto estaba bien elaborado y se vendía a un buen precio, la Mercadotecnia no tenía razón de ser.

Todo esto originó un gran excedente y sobreproducción en la economía que abarcó hasta la Gran Depresión de principio de los años treinta.

ERA DE LAS VENTAS

Durante la Recesión los inventarios empezaron a acumularse, la Oferta superó a la Demanda real y hubo que recortar el proceso de Producción.

El problema ya no consistía en cómo lograr una mayor producción, sino en cómo comercializarlo. "NADA OCURRE, SINO SE VENDE ALGO", era el lema de la época.

Al departamento de ventas y a sus ejecutivos se les asignó nuevas responsabilidades y se les empezó a reconocer méritos.

Como apoyo a estas actividades, nació el esfuerzo promocional, se le siguió dando importancia a la calidad del producto el cual una vez fabricado tenía que venderse a toda costa y la Planeación se elaboró a corto plazo en función de productos y mercados actuales.

Al orientarse todos los esfuerzos hacia las ventas, se le dio prioridad a las necesidades de los vendedores.

Lamentablemente en esta etapa, los vendedores ganaron muy mala reputación y hoy día aún la conservan. Esta etapa se prolongó hasta los años cincuenta.

ERA DE LA MERCADOTECNIA

En la etapa anterior, el proceso de ventas se convirtió en un constante asedio a los clientes y esto originó un enfriamiento ya que realmente no se le daba prioridad a las necesidades de los consumidores que en última instancia son los que adquieren la producción.

Se hacía necesario dar un giro a la situación y el concepto de la Mercadotecnia fue surgiendo basado en tres supuestos fundamentales:

1-La planeación y las operaciones de la empresa, deben orientarse al cliente.

2-La meta de la empresa debe ser un volumen rentable de ventas y no sólo un gran volumen.

3-La Mercadotecnia se debe coordinar en forma organizacional.

En estos supuestos, se observa el nacimiento del concepto de Administración coordinada de Mercadotecnia en el que la filosofía de la empresa es "Determinar y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes y obtener UTILIDADES a largo plazo"

Cuando se habla de utilidades no solamente nos referimos al superávit financiero de la empresa, sino que también consideramos las utilidades que puede obtener un consumidor al adquirir un producto; estas son:

a-Utilidad de forma: características que hacen un bien más funcional.

b-Utilidad de lugar: Que el producto sea accesible al cliente con facilidad.

c-Utilidad de tiempo: Que el producto se pueda adquirir cuando se necesite.

d-Utilidad de posesión: Cuando el título de propiedad se traslada del vendedor al comprador.

e-Utilidad de imagen: Subjetiva y difícil de medir. Se le atribuye a un producto o marca por su reputación o condición social. La publicidad y promoción contribuyen a ésta y suelen darse diferencias de opiniones entre los cambios generacionales.

Con la coordinación organizacional de la Mercadotecnia surge el concepto gerencial de sistemas en el cual al ejecutivo más alto de la Mercadotecnia se le asignan nuevas responsabilidades y se la da participación al inicio y no al final del Ciclo de Producción. Se le da real importancia al consumidor como centro de las actividades, se detectan cuales son las necesidades de estos y luego se fabrica un producto tal que pueda satisfacerlas de la mejor manera. La planeación de la empresa se realiza a largo plazo y en función de productos y mercados crecientes.

La Mercadotecnia empieza con una idea del producto y termina después de satisfacer por completo las necesidades, buscando una máxima venta rentable a largo plazo (Recompra).

Con estos elementos ya se podría ofrecer una definición más formal de nuestro estudio, y esta sería la siguiente:

"SISTEMA total de actividades cuyo FIN es planear, fijar precios, promocionar y distribuir PRODUCTOS, SERVICIOS E IDEAS que satisfacen necesidades ENTRE mercados meta a FIN de alcanzar los objetivos de la organización".

En Estados Unidos, la Mercadotecnia ha logrado en gran parte, que esta sea una nación "superabundante". Sus técnicas agresivas han originado un alto nivel de vida en donde hoy se consumen artículos que otrora se consideraban un lujo.

En ese país, entre la tercera y cuarta parte de la mano de obra se dedica a la Mercadotecnia y aproximadamente el 50% del gasto en consumo se dedica a ella.

La mayor parte de las empresas grandes y medianas reconocen la bondad de la Mercadotecnia, pero muy pocas la han implementado pues ésta, aparte de que requiere una aptitud favorable por parte de la gerencia, es sumamente difícil de adaptar.

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