Modales En La Mesa

Los conflictos entre la cultura y la estructura, el corto y el

largo plazo, y la gestión del cambio: el caso de Kodak.Kodak: el gigante que quedó fuera de foco. Finalmente, el jueves el símbolo de la fotografía

estadounidense pidió la protección de la Ley de Quiebras. Es, quizás, uno de los mejores ejemplos

sobre las consecuencias de no gestionar los cambios a tiempo.

Por Federico Ast

22 ENE 2012. A finales del siglo XIX, la fotografía era un asunto de profesionales que requería

equipos costosos y una alta pericia técnica. En la década de 1880, un empleado bancario de

Nueva York llamado George Eastman renunció a su puesto con la visión de convertir a la

fotografía en una actividad accesible para el público masivo. Así nacía Kodak. En 1895, la

empresa lanzó al mercado la primera cámara de bolsillo, que se vendía por cinco dólares.

La propuesta valor era directa

y sencilla, sintetizada en el

eslógan con el que se

promocionaban las primeras

cámaras Kodak: “Ustfalso: en los 70, cuando la empresa aún

estaba en el apogeo, sus laboratorios estaban desarrollando la primera cámara digital y

trabajando en tecnologías de compresión de datos. La alta dirección había comprendido que la

industria cambiaría en algún momento, golpeando el corazón del modelo de negocio: la venta

de rollos.

Por eso, hasta la década del 90, Kodak invirtió más de 5.000 millones de dólares en el

desarrollo de estas nuevas tecnologías y lanzó al mercado más de 50 productos vinculados con

la captura y conversión de imágenes digitales.

En este sentido, la reacción de Kodak fue diferente a la de muchas empresas líderes

enfrentadas a un cambio tecnológico disruptivo que amenazaba sus ventajas competitivas.

Kodak no intentó sabotear el cambio. Desde los primeros tiempos, los directivos tuvieron la

visión de reinventar el negocio, para posicionarse como líder en el nuevo paradigma de la

industria.

Desaprovechar una oportunidad Si Kodak fue pis años críticos de la formación del

negocio de la fotografía digital. Tiempo después de su salida, declaró: “Creo que la falla estuvo

en que no llegamos a convencer a los mandos medios de que lo digital era sólo una tecnología,

al igual que el rollo. Pero nuestro negocio era la fotografía, sin importar bajo qué tecnología”.

De líder a correr desde atrás Si una empresa no toma decisiones, el mercado acaba tomándolas

por la empresa. Cuando finalmente Kodak entró en el negocio digital, el tren del cambio

tecnológico había pasado. La forma de consumir fotografía de los clientes ya no necesitaba de

Kodak. El consumidor podía sacar las fotos con su cámara Sony o Canon, descargarlas a su Dell

o Apple, y compartirlas con sus amigos gracias a Google. Los servicios de Kodak sólo eran

requeridos en el dudoso caso de que alguien quisiera una copia en papel.

La empresa más que centenaria fundada por Eastman, en los primeros años del siglo XXI,

había quedado fuera de la cadena de valor. De allí en adelante, fue una larga agonía hasta la

actual situación al borde de la ruina. Más allá de las publicidades y del “momento Kodak”, al

final de cuentas la organización no se veía a sí misma como una facilitadora para inmortalizar

momentos de la vida. Se veía como una excelente fabricante de productos químicos.

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