Ambiente Del Marketing

Ambiente del Marketing

Tema N°3: Ambiente del Marketing

ENTORNO DEL MARKETING

El marketing debe tener la capacidad de crear buenas relaciones con los clientes, con los miembros de la compañía y con los socios externos, para alcanzar las metas y adicional deben considerar las fuerzas del entorno que afectan esas relaciones.

El entorno del marketing de una empresa está constituido por fuerzas y actores externos al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta.

Las empresas de éxito saben que resulta crucial vigilar constantemente los cambios en el entorno y adaptarse a ellos.

El entorno sigue cambiando a ritmo acelerado, el futuro depara vigilar las tendencias y buscar las oportunidades. Se debe observar el entorno exterior, utilizando métodos disciplinarios (inteligencia estratégica e investigación de mercado) para obtener información acerca del entorno de marketing.

El entorno del marketing comprende un microentorno y un macroentorno.

• El microentorno consiste en fuerzas cercanas a la empresa (compañía, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos), que inciden en su capacidad de servir al cliente.

• El macroentorno lo constituyen grandes fuerzas de la sociedad (demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales) que afectan al microentorno.

MICROENTORNO DE LA EMPRESA

La tarea de la dirección de marketing es cultivar relaciones con los clientes mediante la creación de valor y satisfacción.

El éxito del marketing requerirá de la creación de relaciones y forma la red de entrega de valor de la empresa.

EMPRESA / COMPAÑÍA

Al diseñar los planes de marketing, la dirección toma en cuenta a otros grupos de la compañía tales como la alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados conforman el entorno interno.

PROVEEDORES

Los proveedores son un eslabón importante del sistema global de entrega de valor a los clientes de la empresa. Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. El marketing trata a sus proveedores como socios para poder crear y entregar valor al cliente.

INTERMEDIARIOS DEL MARKETING

Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales: incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing, e intermediarios financieros.

• Los distribuidores son empresas de canal de distribución que ayudan a la compañía a encontrar clientes o vender a los clientes. Entre estos intermediarios se encuentran mayoristas y detallistas que compran y revenden mercancía.

• Las empresas de distribución física ayudan a la organización a surtir y trasladar bienes desde sus puntos de origen hasta su destino.

• Las agencias de servicios de marketing comprenden bufetes de investigación de mercados, agencias publicitarias, empresas de medios de comunicación, y bufetes de consultoría de marketing que ayudan a la empresa a dirigir y promover sus productos en los mercados correctos.

• Los intermediarios financieros incluyen bancos, empresas de crédito, aseguradoras y otras empresas que ayudan a financiar transacciones o asegurar contra riesgos asociados a la compraventa de bienes.

CLIENTES

Existen 5 tipos de mercados de clientes:

• Mercados de Consumo: consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios de consumo personal

• Mercados Industriales: compran bienes y servicios para procesarlos internamente o usarlos en su proceso de producción

• Mercados de Distribuidores: compran bienes y servicios para revenderlos y obtener utilidad.

• Mercados Gubernamentales: están formados por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o transferirlos a quienes los necesiten.

• Mercados Internacionales: comprenden todos los tipos de compradores mencionados pero ubicados en distintos países, e incluyen consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.

COMPETIDORES

El marketing debe adaptarse a las necesidades de los consumidores meta y deben obtener una ventaja estratégica mediante el posicionamiento.

Ninguna estrategia competitiva de marketing en particular es la mejor para todo tipo de compañía. Cada empresa debe considerar su propio tamaño y su posición en la industria, y compararlos con los de sus competidores.

PÚBLICOS

Un público es cualquier grupo que interés real o potencial en o un impacto sobre, la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Se pueden identificar 7 clases de público:

MACROENTORNO DE LA EMPRESA

La empresa y todos los demás actores operan en un macroentorno más amplio de fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa.

ENTORNO DEMOGRÁFICO

La demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos. Y se refiere a las personas, y las personas constituyen los mercados.

Los cambios en el entorno demográfico mundial tienen implicaciones importantes para los negocios. Entre ellos:

CAMBIOS EN LA ESTRUCTURA DE EDADES DE LA POBLACIÓN

La tendencia demográfica individual más importantes es la cambiante estructura de edades: baby boomers, generación X y generación Y.

Los baby boomers, son los nacidos entre 1946 y 1964. Se han convertido en grupo de las fuerzas más potentes que moldean el entorno del marketing. El marketing ha prestado más atención al nivel superior y más pequeño de esa generación: segmentos más instruidos, móviles y acomodados. Se destacan en todas las profesiones y condiciones sociales, creando así un variado conjunto de segmentos meta para los negocios. Los más jóvenes tienen poco más de 40 años, y los mayores andan en los 60 años. Han dejado de ser la “generación del terremoto juvenil para convertirse en la generación de los achaques”.

La generación X, son los nacidos entre 1965 y 1976; están definidos tanto por sus experiencias compartidas como por su edad. Se preocupan por el medio ambiente y responden favorablemente a las compañías socialmente responsables. Buscan el éxito, son menos materialistas; valoran la experiencia, no la adquisición. Son románticos cautelosos que quieren una mejor calidad de vida y están interesados en que su trabajo les dé satisfacciones que en sacrificar su felicidad y desarrollo personal en aras de la promoción. Con frecuencia, la familia viene primero, la carrera después. Esta generación es el grupo más escéptico, por lo que el marketing se vuelve más difícil y en su mayoría todo depende de la recomendación verbal. Esta generación está desplazando los estilos de vida, la cultura y los valores materialistas de los baby boomers, y están representando el poder de compra anual a nivel mundial.

La generación Y, es llamada echo boomers, y son los nacidos entre 1977 y 1994. Constituyen un gran mercado de adolescentes y adultos jóvenes. Los miembros mayores se están graduando de la universidad e iniciando su vida profesional. Tienen la comodidad y destreza para manejar las tecnologías de cómputo y de internet. Son un grupo impaciente y orientado al presente. Requieren creativos enfoques de marketing.

Los Baby Boomers a nivel de marketing están divididos en tres grupos: boomers de vanguardia, boomers centrales y boomers de retaguardia; cada uno con sus propias creencias y conductas. Y para la Generación Y está dividida en adultos y adolescentes. Por tal motivo, el marketing debe definir segmentos más específicos por edad dentro de cada grupo y segmentarlos por estilo de vida o su etapa vital.

CAMBIOS EN LA FAMILIA

El marketing debe tomar en cuenta las necesidades de los hogares no tradicionales, porqué están creciendo a un ritmo mayor que los tradicionales. Cada grupo tiene necesidades y hábitos de compra característicos

DESPLAZAMIENTOS GEOGRÁFICOS DE LA POBLACIÓN

Vivimos en período de grandes movimientos migratorios entre y dentro de los países. Personas oriundas de regiones diferentes compran de manera diferente.

Muchas personas se han estado mudando de zonas rurales a áreas urbanas. Se están mudando a “áreas micropolitanas” que son pequeñas ciudades situadas en la afueras de áreas metropolitanas congestionadas. Estas comunidades más pequeñas atraen a refugiados de las áreas rurales y suburbanas, y ofrecen muchas de las ventajas de las áreas metropolitanas (empleos, restaurantes, diversiones, organizaciones comunitarias) pero sin la sobrepoblación, el congestionamiento

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