Análisis del Comportamiento del Consumidor

Benemérita Universidad Autónoma de Puebla

Facultad de Ciencias de la Comunicación

Maestría en Comunicación Estratégica

Análisis del Comportamiento del Consumidor

Presentan:

Arturo Ortiz Núñez

Juan Manuel Vargas Ramírez

Francisco Felipe Arreola Flores

Ignacio Daniel Torres Rodríguez

Jesús Miguel Fernández de Lara Romero

Introducción

El caso Brócoli es una excelente manera de analizar las distintas variables que componen a una marca y sus productos con respecto al comportamiento del consumidor, un factor clave que se debe destacar es cómo tener un preámbulo de la historia y desarrollo de la marca ayuda a entender los propósitos iniciales de la misma, lo cual es fundamental para entender las estrategias planteadas en un inicio para su consecución.

Por medio del texto entendemos que la marca y sus ideas creativas fueron creadas de manera austera, por estudiantes sin mucho presupuesto, que sin embargo dentro de sus posibilidades, lograron hasta cierto punto, consolidarla aunque sea por un determinado tiempo. Con base en estos datos y en el aprendizaje que ahora detentamos sobre el comportamiento del consumidor, a través de las respuestas siguientes, enunciamos las áreas en las cuales se muestran carencias y complicaciones y proponemos estrategias para impactar en los públicos.

1. Explica el concepto de la marca expresado en sus productos y en su estrategia de comunicación.

Brócoli es una marca alternativa, rebelde, autentica y relajada. Además hay que considerarla como una promotora de tradiciones y movimientos culturales contemporáneos de México.

De acuerdo con Blackwell cualquier idea u producto que es percibida por el comprador potencial como nuevo, es considerado innovador. Brócoli como marca expresa Innovación en sus diseños y logotipo, que aunque el producto principal y su mercado ya existen en el mercado, podemos decir que es un producto de Innovación dinámica continua como lo expresa este autor, ya que la marca se dedica a la creación de productos nuevos o modificaciones significativas de uno anterior, sin alterar los patrones establecidos de compra o de uso.

Los consumidores innovadores a quienes están dirigidos los productos de la marca son un grupo relativamente pequeño de consumidores que se incluyen entre los compradores iniciales de un nuevo producto.

El concepto de la marca está orientado a generar influencia sobre culturar sobre sus consumidores, ya que sus diseños y estrategias pretenden expresar imágenes de la cultura popular actual, como la música, cine, deportes, libros, celebridades y otras formas de entretenimiento que el mercado masivo consume (Solomon, 2008)

2. Explica las ventajas y desventajas de tener una marca sin atributos, que no tenga relación con el producto.

La publicidad que intenta Brócoli, es un formato de comunicación entre la empresa y los mercados a los que está dirigido, tratan de informar sobre los atributos que tienen sus diferentes productos y las ventajas competitivas que pueden mejorar las expectativas de imagen por el nombre con el que cuenta.

El atributo más interesante de la marca, es el conocimiento del comportamiento de sus consumidores habituales, y esto es un insumo importante para lograr este acometido de la mercadotecnia “La satisfacción total del consumidor”, pues como dice William Stanton (2008), “en la medida en la que se conozca más al consumidor, mejor se le puede satisfacer”.

Ventajas

• -Se puede diversificar sin alterar el nombre de la marca, vendiendo un estilo de vida en lugar de un producto o servicio

• -Atracción hacia el público joven, ya que es rebelde y busca tendencias diferentes.

• -Puede representar no sólo una marca, sino todo un movimiento socio-cultural.

Desventajas

• -No tiene relación con lo que vende, da una idea de negocio diferente.

• -Si la comunicación no es lo suficientemente clara puede hacer que el cliente confunda el giro de la empresa.

• -El Posicionamiento de la marca será un poco más lento.

• -La creación de disonancia cognitiva en el público meta, que podría significar en un rechazo hacia la marca.

La diferenciación de productos se da por distinguir un producto de sus competidores basándose en algún atributo que a los consumidores les parezca adecuado, significativo y valioso (Schiffman, 2005). Esta es una desventaja para Brócoli, debido a que el nombre está orientado a los gustos e intereses de los creadores de la marca y no fue considerado en formalmente algún atributo que se asocie con los consumidores.

3. ¿Brócoli tiene posibilidad de crear una comunidad de marca?

Una comunidad de marca es una comunidad no delimitada geográficamente que se basa en un conjunto estructurado de relaciones sociales entre los propietarios de una marca y la relación psicológica que tienen con la propia marca, el producto en uso y la compañía (Hawkins, 2004). En otras palabras, es un grupo de consumidores que comparten un conjunto de relaciones sociales a partir del uso o intereses por un producto.

Esta relación entre consumidores y marca si es posible a nivel local, pero para lograrlo tiene que empezar a enfocar sus esfuerzos hacia la publicidad y la diferenciación de la marca. Además de buscar que Brócoli cambie su idea hacia una lovemark, creando sinergia con la galería, los eventos que se lleven a cabo en ésta y las playeras.

Fuera de Guadalajara y México, la tarea es más complicada y hasta imposible. Hay demasiadas marcas que compiten en el segmento de Brócoli y a menos que Ana Laura y Luis inviertan en publicidad, será difícil salir avante en este mercado.

4. ¿Qué elementos de la marca contribuyen al valor financiero de la marca Brócoli? ¿Cómo pueden Ana Laura y Luis identificar el valor financiero de su marca?

Elementos

El nombre, su registro de marca, sus máquinas, sus diseños, lo amplio del perfil demográfico (la edad principalmente) de sus compradores, el prestigio de la marca, los contactos y relaciones públicas que han desarrollado y el alcance que ha logrado la marca fuera de Guadalajara y México.

Ellos podrían identificarlo al saber sus ingresos netos, utilidades, más el reconocimiento de la misma, así como la satisfacción de los clientes y mayoristas.

Para identificar mejor su valor financiero, los propietarios pueden analizar el valor agregado mediante la siguiente ecuación; el valor monetario del producto de una compañía menos el valor de los ingredientes adquiridos de otras empresas (Stanton, 2004)

5. ¿Sufrirá alguna modificación el posicionamiento de la marca al diversificarse con la galería de arte? ¿Es conveniente cambiar la marca?

Existen factores de importancia que influyen en la decisión de compra del consumidor y más aún desencadenar efectos como el posicionamiento que constituye el motor de la recompra que constituye a su vez un ganar ganar, dando como resultado que por una parte el oferente gane posicionamiento brand equity, y por otro, el cliente gane información, conocimiento sobre aquellos productos que logran su satisfacción total de la expectativas que tiene cuando decide la compra de los productos.

El posicionamiento se utiliza para decidir en qué forma deberá ser percibido cada producto por los consumidores meta. (Schiffman, 2005), considerando lo anterior, creemos que no es necesario cambiar toda la marca, Brócoli seguirá vendiéndose en sus puntos de venta con la misma personalidad y originalidad, es bueno que una marca crezca y aumente su oferta de productos y hasta servicios, pero eso es en productos maduros con posicionamiento y posibilidad económica.

Creemos que debe ser un negocio u otro, por lo que la diversificación es una mala estrategia, si quieren poner una galería de arte que lo hagan pero con otro nombre y que ahí también vendan sus productos.

6. Define el concepto de la empresa y plantea una estrategia de comunicación. (Sustenta tu respuesta)

Concepto

El concepto de la marca busca dar una respuesta coherente a su mercado meta y los subgrupos sociales a los que está dirigido, en una composición psicológica única, que de manera afín, influya sobre la manera en que se expresan sus consumidores en su entorno.(Blackwell, 2001)

Brócoli es una ideología, un estilo de vida libre, relajado, cultural, juvenil, alternativo, fresco y con un poco de añoranza por el pasado.

Estrategias

1. Se tiene que definir el core business, o vendes playeras y estilo de vida, o eres un café o diseñas para empresas.

2. El caso es de 2006, tomándolo como actual, nuestras propuestas son las siguientes.

a. El nombre se queda, pero se desarrolla una historia a la empresa y al nombre mismo, se implementa un corazón ideológico, un decálogo y se define su USP.

b. Los empresarios se dedican a la marca BRÓCOLI y su desarrollo, únicamente trabajan para posicionar la marca y hacerla crecer (si tienen pedidos grandes de la política o colegios se hará sin marca o con otra submarca).

c. La marca se venderá por puntos de venta propios, así como puntos de venta POPULARES, por e-commerce y finalmente por catálogo.

d. Se invertirá en grande en redes sociales y se posicionará la marca cómo un buen ingreso en el giro

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