Análisis del mercado de Pastas de Dientes PAG

Indice

CAPITULO I Análisis del mercado de Pastas de Dientes PAG

1.1 Introducción y Antecedentes………………………………………………………… 4

1.2 Tamaño de mercado ………………………………………………………………….

1.3 Identificación y Análisis de competidores……………………….............….……… 5

1.4 Análisis Externo: Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter……….............…....… 6

CAPITULO II Con Relación a la Empresa líder: Colgate

2.1 Rol competitivo…………………………………………….............…….…………….. 8

2.2 Participación de mercado y acciones desarrolladas..........………………………… 11

2.3 Descripción de la mezcla de producto………………….............…………………… 13

2.4 Visión y Misión………………………………………………………………………….. 15

2.5 Objetivos de marketing …………………………………………………………………

2.6 Análisis situacional (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas)………. 15

CAPITULO III Formulación de Estrategias

3.1 Matriz BCG ……………………………………………………………………………… 18

3.2 Matriz de Ansoff ………………………………………………………………………… 21

3.3 Matriz FODA ……………………………………………………………………………...

3.4 Ciclo de vida del producto y estrategias desarrolladas ……………………………. 22

3.5 Brecha de planeamiento estratégico..................................................................... 24

3.6 Estrategias competitivas ………………………………………………………………. 26

CAPITULO IV Programas de Gestión del Producto

4.1 Segmentación………………………………………………………………………….. 27

4.2 Diferenciación………………………………………………………………………….. 29

4.3 Posicionamiento................................................................................................... 29

4.4 Estrategias de marcas ………………………………………………………………….

CAPITULO V Programas de precios

5.1 Objetivos…………………………………………………………………………..

5.2 Estrategias de fijación

CAPITULO VI Programas de ventas y distribución

CAPITULO VII Programas de comunicación y publicidad

CAPITULO VIII Evaluación y plan de control

CAPITULO IX Conclusiones

CAPITULO X Recomendaciones

CAPITULO I: Análisis del mercado de Pasta Dental-COLGATE

1. Introducción y Antecedentes:

El trabajo a presentar brindará una descripción de la actualidad y los hechos mas recientes del mercado de PASTA DENTAL en el Perú, específicamente desarrollaremos el rol de la marca COLGATE en este mercado y como reacciona ante las acciones de sus principales competidores.

La marca Colgate fue fundada en 1806 por William Colgate. La empresa empezó centrando su producción en torno a jabones, perfumes y velas e introdujo servicios de salud bucal para los productos del mercado en 1873, mediante la producción de "su primer pasta de dientes”. En 1991, Colgate-Palmolive se había convertido en el líder no sólo en productos para el hogar, sino también en la salud bucodental.

La marca Colgate-Palmolive es un fabricante y comercializador de pasta dental y líder mundial en productos de cuidado oral (enjuagues, pasta dental, cepillos de dientes), teniendo una posición importante en el mercado de pasta dental, la descripción de esta posición y la explicación de las estrategias mediante las cuales fue alcanzada serán desarrolladas a lo largo del trabajo.

Colgate-Palmolive posee también una subsidiaria de alimentos para animales domésticos. También fabrica artículos personales del cuidado (desodorantes, champúes y jabones) además de limpiadores para la casa (blanqueadores, productos del lavado y jabones), nosotros hemos centrado nuestro trabajo en la Pasta Dental.

La pasta dental tiene una historia todavía más larga, se dice que los egipcios usaban un emplasto, una mezcla de cosas que parece una receta de un libro de brujería: una pizca de piedra pómez pulverizada, sal, pimienta, agua, uñas de buey, cáscara de huevo, todo bien molido, y mirra.

En el siglo XIX se usaba una mezcla de tiza, polvo de ladrillo y sal. Hasta que la evolución del negocio que convertiría a la pasta y el cepillo en el matrimonio más indisoluble de la historia fue dando resultados como el tubo de pasta dental, inventado por Colgate.

Como inicio del trabajo daremos un análisis de la posición de la Pasta Dental – Colgate en el mercado y de las marcas principales que compiten en él, todo esto apoyado en un estudio de mercado realizado por el grupo de opinión de mercado APOYO en el 2006. Asimismo, brindaremos un análisis del mercado mediante las cinco fuerzas de Porter.

1.2 Tamaño de mercado

El siguiente cuadro muestra la participación de Marcas en el Volumen Comprado (%), la fuente de Información es la Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública CPI, sobre un estudio realizado en la ciudad de Lima Metropolitana. Este cuadro no es una muestra del volumen de Mercado de Cremas dentales de cada una de las marcas, pero si nos demuestra el volumen comprado por las personas que consumen Crema dental. Como grupo de muestra tomó la personas del NSE alto (A), medio (B), bajo superior (D) y Marginal (E), a un grupo de personas de edades entre los 11 y 99 años.

Por otro lado presentamos un cuadro que nos ayudará a analizar el volumen de mercado juntamente con el cuadro anterior que nos muestra la frecuencia de Compra de productos para uso personal, realizada por Ipsos APOYO Opinión y Mercado. De que manera nos ayuda, pues así podemos ver la frecuencia de uso de las Cremas Dentales a Nivel de Lima Metropolitana y en base a eso estimar de ese porcentaje el porcentaje de personas que compra las distintas marcas que presenta el cuadro anterior. Si es verdad que tan sólo apreciamos la frecuencia de compra, podemos intuir la frecuencia de uso, de acuerdo a sus presentaciones. Y con el cuadro anterior vemos el cuadro de consumidores.

Sin embargo el cuadro que nos ayudará a ver mejor este porcentaje de mercado que usa productos de higiene personal es el siguiente:

En este cuadro que es de la misma fuente del cuadro anterior, podemos observar la Penetración de Uso de productos de uso personal, sin embargo es relativamente ambiguo por el hecho que presenta los porcentajes de uso como Uso Habitual : por lo menos una vez al mes. Es por esto que los porcentajes son altos al menos en lo de uso de Crema dental. Este cuadro a su vez lo podemos contrastar con el cuadro anterior que es la frecuencia de compra

En los últimos años el mercado de las pastas de dientes infantiles y tradicionales se ha enfrentado a una significativa competencia de precios y calidades. Si bien para las empresas el segmento de las primeras representa un margen menor respecto a las otras, siguen invirtiendo en ella pues aún tiene mucho potencial.

Kolynos por ejemplo sigue siendo la crema dental de mayor venta a nivel nacional. "La penetración de Colgate ha sido más lenta, debido al trabajo que se ha tenido que hacer en las bodegas de provincias, un canal de mayor tamaño y fragmentado, que hace que nuestra actividad en el punto de venta no tenga la misma eficiencia que en Lima, donde gran parte de la mercadería se vende en autoservicios, donde cuenta con el 49% de participación según CCR"

Y a fin de expandir más el mercado local, la empresa continúa canalizando sus inversiones en la generación de demanda a través de campañas de cuidado e higiene bucal.

El crecimiento en el consumo de Kolynos y Colgate en el Perú en

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