Pasta de dientes mercado

Comprar pasta dental debería ser algo fácil, sin embargo, pocos viajes al supermercado son tan desconcertantes.

Una explosión de cremas y geles especializados hace alarde de sus poderes para blanquear los dientes, reducir la placa, aliviar la sensibilidad, luchar contra la gingivitis, y a veces, todo al mismo tiempo. A esto añada todos los sabores y tamaños, además de los imparables precios, y esta simple tarea se convierte en una sobrecarga sensorial.

Los fabricantes reconocen el problema y están reduciendo el lanzamiento de nuevos productos. El año pasado, en el mercado estadounidense (que muchas veces marca la pauta para mercados en otros países) fueron lanzadas 69 nuevas pastas dentales, un descenso frente a las 102 presentadas en 2007, de acuerdo a la firma de estudios de mercado Mintel International Group.

Procter & Gamble Co., el fabricante de Crest, dice que en los últimos dos años ha reducido considerablemente el número de productos para la higiene bucal a nivel mundial. "Nos hemos dado cuenta de que menos es mejor", comenta Matt Doyle, el director global de investigación y desarrollo de la división de higiene bucal de P&G. Cuando está probando un nuevo producto, el ejecutivo se llega a cepillar los dientes 20 veces al día.

Los supermercados, al menos en Estados Unidos, también están intentando simplificar la oferta. En enero, 352 tipos o tamaños diferentes de dentífrico fueron vendidos al por menor, una caída frente a los 412 en marzo de 2008, según Spire LLC, que monitorea los datos de las compras de más de 30 millones de hogares en ese país.

Supervalu Inc., el gigante de los supermercados en EU, ha impuesto un límite al número de sabores y tamaños de pasta dental que vende en sus establecimientos. "Es posible que el paladar no sea capaz de percibir esa sexta variedad de menta", afirma John Mullaney, el director de la división de cuidado personal de la cadena.

"Existe tanta variedad ahora que se ha convertido en algo abrumador para los consumidores", opina Toby Truitt, el director de sucursales para Major Market, una cadena de supermercados de California. El ejecutivo les dice a los encargados de los pasillos que den el mismo consejo a todos los clientes: que hablen con su dentista.

Crest salió al mercado en 1955 y en 1960 se convirtió en la primera crema dental con flúor en ganar el "sello de aprobación" de la Asociación Estadounidense de Odontología. (ADA, por sus siglas en inglés). La pasta de dientes fue ascendida desde la categoría de cosméticos a la de producto terapéutico, y las ventas de Crest casi se triplicaron en los dos años siguientes.

Durante la década de los 80, aparecieron las fórmulas para el control del sarro, aumentando las expectativas de los consumidores respecto a lo que podía hacer un dentífrico. Desde entonces, las empresas han desarrollado funciones e ingredientes en busca de la siguiente mejora que revolucione el sector.

Cada nuevo beneficio es una oportunidad para que los fabricantes suban los precios y aumenten las ventas. Con alrededor de 93% de los adultos usando pasta dental, según Mintel, hay poco margen para reclutar nuevos consumidores.

Pero, incluso durante la recesión, cuando las ventas por unidad de hecho cayeron, los

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