Canal de distribución→conjunto de compañías e individuos que adquieren derechos sobre un determinado producto o mercancía al pasar esta del fabricante al consumidor.

Canal de distribución→conjunto de compañías e individuos que adquieren derechos sobre un determinado producto o mercancía al pasar esta del fabricante al consumidor.

Funciones→ transportar, adecuar, fraccionar, almacenar, contactar, informar.

Funciones de marketing en los canales:

1. Funciones comerciales: ventas, compra, asunción de riesgos.
2. Funciones logísticas: almacenamiento, distribución y clasificación, transporte.
3. Funciones de servicio: financiación, control de calidad, información de mkt.

Mayoristas: son los intermediarios entre la empresa y los minoristas. Su rol NO es el de vender a los consumidores finales.

• Fuerza de ventas propias, almacenamiento, distribución física, ayuda financiera al fabricante, crédito al minorista, funciones de promoción, funciones de informador del mercado.

Minoristas: el que vende al último consumidor. (las empresas productoras pueden asumir el rol de minorista).  Ejemplo: (parís, jumbo, groupon, natura, amazon, etc).

• Ventas a domicilio (puerta a puerta), establecimientos detallistas del productor, ventas por correo (catalogo, correo directo, internet), ventas directas en fabrica.

Clases de minoristas:

1. Cantidad de servicio: Autoservicio (cliente localiza-compara-selecciona), servicio limitado (ofrecen más apoyo en la decisión del cliente ej; tiendas masivas), servicio completo (tiendas de primera clase o especialistas vendedores ayudan a clientes en el proceso de compras ej; marcas de lujo).
2. Líneas de productos: tiendas de especialidad (línea de productos estrecha pero con gran surtido dentro de ellas ej; mundo del vino), tiendas departamentales (amplia variedad de líneas de productos), supermercados, tiendas de conveniencia (tiendas pequeñas con mix reducido de artículos pero con alta rotación ej; gasolineras), supertiendas (mas grandes que los supermrc ofrecen completo mix de artículos ej; hiper líder)
3. Precios relativos: tiendas de descuento (produc estándar a precios + bajos ej; outlet), detallista de precio reducido (compran a precios menores que mayoreo y cobran al cliente un precio mas bajo q el precio detalle normal ej; tiendas de ropa, electrónica, etc).

Tipos de organizaciones minoristas mas importantes son:

• Cadenas de tiendas: * varias tiendas con un mismo dueño, *su tamaño le permite comprar grandes volúmenes a precios mas bajos y obtener ec de escala en todas las variables del mix comercial, *cadenas corporativas presentes en tiendas departamentales (comestibles,zapaterías, moda)
• Franquicias: *Asociación contractual de compra de derecho a poseer y operar una o mas unidades de la franquicia, *se dan en un producto, servicio o modo de hacer negocios, nombre comercial o patente.

Diseño de canal

1. Longitud de canal: corto (canal propio, red de ventas), largo (a través de intermediarios)
2. Anchura: intensiva (la que se realiza en el mayor número posible de canales), selectiva (uso de varios, pero no de todos los intermediarios que desean trabajar determinado producto), exclusiva (concesión a un número reducido de comerciantes del derecho exclusivo de distribuir un producto).
3. Modificación del canal: puede ser por longitud, por anchura. Siempre pasan por una revisión global y por aportaciones financieras.

*SE puede optar por canales paralelos RIESGOS: conflicto entre canales, dispersión de minoristas, confusión, rechazos.

*fabricante- consumidor (Alfajores caseros)

*fabricante- distribuidor- consumidor (Agua Manantial)

*fabricante-minorista-consumidor (tienda de repuestos)

*fabricante-mayorista-minorista-consumidor (almacén)

Estrategia PUSH (empujar): orienta los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre los intermediarios.

Estrategia PULL (tirar): concentra los esfuerzos de comunicación y promoción sobre el consumidor final.

Fidelidad

Preferencia activa continuada: tiene como max expresión la fidelización de clientes (se alcanza cuando un consumidor recomienda algo a otro)

• Preferencia: que mis clientes tengan una cierta tendencia a decantarse por mi marca.
• Activa: que actúen a favor de mi marca de forma preferente (ej; q la busquen en el super)
• Continuada: que esta relación de preferencia se mantenga el máximo de tiempo posible.

Multicanalidad

• Uso de canales tradicionales desaprovechando el potencial de otras vías más interactivas de comunicación, implica un uso restrictivo de canales.
• Uso indiscriminado de todo tipo de canales sin una estrategia definida, uso excesivo y descontrolado.

Comportamiento de los clientes satisfechos e insatisfechos (modelo sasser)

1. El apóstol: cliente muy satisfecho que le cuenta a otros
2. El leal: cliente satisfecho pero que no lo manifiesta a otros
3. El traidor: cliente insatisfecho que se mantiene tranquilo
4. El terrorista: cliente muy insatisfecho que habla demasiado
5. El mercenario: cliente mayoritariamente satisfecho pero hará lo que sea por obtener algo más.
6. El rehén: cliente satisfecho o no que no tiene opción u otra elección.

Relación de satisfacción - lealtad

Alto nivel de satisfacción → aumento de la lealtad

Lealtad incrementada → impulsor del desempeño financiero de largo plazo

• Valor percibido – expectativas = grado de satisfacción

Ejemplos de aplicaciones de neuromarketing

• Pre-test de anuncios de TV→(ej; SONY BRAVIA)
• Predicción de la viralidad de los anuncios→ (ej; SUPERBLOWL)
• Medición de asociaciones de marca→ (ej; personaje para la marca, SHAKIRA pepsodent)

Programa de la identidad corporativa

1. Análisis y definición de los objetivos de la empresa
2. Búsqueda de información
3. Valoración, qué atributos, valores y beneficios destacar
4. Creatividad, agencias de publicidad
5. Selección de  logotipo (nike), isotipo(ticket), slogan(just do it), etc
6. Realización del programa. Trasladar a los soportes, crear el manual de normas
7. Implementación, se hace pública y visible
8. Control

*RR.PP→ “Filosofía gerencial que impregna la forma en que la organización entiende y actúa en el mercado, que se traduce en una serie de acciones de naturaleza comunicativa con el fin de crear o modificar la aceptación de una persona natural o jurídica por sus públicos”

*Publicity→ “estimulación impersonal de la demanda de un producto, servicio o idea por medio de noticias comercialmente relevantes difundidas por los medios de comunicación de masas y no pagadas directamente por el anunciante”

1. Comunicados o notas de prensa
2. Conferencias de prensa
3. Cartas al director
4. Generación de noticias

Técnicas de RRPP→Visitas guiadas, los rumores, convocatoria de premios, congresos jornadas y seminarios, ferias exposiciones y salones.

*Patrocinio: “relación entre un suministrador de fondos, de recursos y de servicios con una persona, un acontecimiento o una organización que ofrece a cambio algunos derechos y una asociación que puede utilizarse para conseguir una ventaja comercial” (resultados en ventas, objetivos a corto plazo, cobertura amplia, dirigido a masas, relacionado con promoción de ventas, deportivo y otros)

*Mecenazgo: “acción de una persona física o jurídica encaminada a favorecer a otra persona, institución o programa, mediante la aportación de dinero, con la búsqueda de un beneficio comercial generalmente de imagen” (no busca resultados en venta, objetivos a largo plazo, cobertura reducida, selectivo, relacionado con RRPP, cultura y otros)

Desarrollo de información de marketing

1. Datos internos→datos ubicados dentro de la empresa, participan todos los dptos de esta.
2. Inteligencia de marketing→obtención y análisis sistemáticos de información disponible para el público, sobre la competencia y el entorno de mkt.--> meta; mejorar la toma de decisiones estratégicas, seguir acciones de competencia, vigilar oportunidades y amenazas (info aportada por ejecutivos de la empresa, proveedores, distribuidores, grandes cuentas, competidores.
3. Investigación de mercado→ proceso sistematico de diseño, obtención, análisis y presentación de los datos pertinentes a una situación de mkt específica q enfrenta una empresa. Características--> definición amplia- análisis sistemático-objetividad.

Proceso de investigación de mercados

Desarrollo de información de marketing.

DATOS INTERNOS

Base de datos internos→ la formación de datos ubicados dentro de la empresa, participan todos los departamentos.

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