Canales De Distribucion

Canales de distribución y

administración de la cadena de valor

Introducción

“Tenemos cuarenta millones de razones para fallar, pero ni una sola excusa”, decía Rudyard Kipling en “La lección”, su famoso poema de 1901. Qué caro le saldría el aprendizaje a la multinacional Nestlé de comprobarse su responsabilidad en la fallida promoción “Gracias Perú”, pudiendo ser multada hasta por 700 UIT (unos 2´485,000 nuevos soles).

Pero recordemos un poco. Esta promoción prometía la venta de cualquier helado

D´onofrio al precio de un nuevo sol durante los días 27 y 28 de marzo de 2009.

Todo parecía indicar que la campaña sería un rotundo éxito, lástima que no se considerara al canal de ventas de la promoción: los heladeros de triciclo amarillo.

A su paso por distintos distritos de la capital, medios como El Comercio pudieron recoger los testimonios de los propios consumidores:

“Miguel estuvo ayer en Punta Hermosa todo el día. Ahí, pudo comer un Frío Rico que normalmente vale S/.3,50, no a S/.1, como estipulaba la oferta, sino a S/.1,50. Cynthia salió a la esquina de su trabajo en el Centro de Lima a buscar un Donito, y donde a diario encuentra tres heladeros, no halló a ninguno. Y Juana, en San Borja, para comprar un Mega a S/.1, tuvo que comprar un Sanguchito de S/1 y un Inca Kola de S/.1,50. No todos tuvieron la suerte de Diana (Barranco), cuyo único problema, cuando se acercó a un heladero, fue que el Frío Rico se había acabado.” (El Comercio 2009) Los afectados señalaron que los heladeros condicionaban la promoción a la compra de otros helados a precio regular. En su defensa, los heladeros dirían que, de la lista de helados caros, los “(…) únicos (…) que sus distribuidores les entregaron de manera masiva fueron (…) Sin Parar Hot (….) [e] Inca Kola.”

(Semana Económica 2009) Cualquiera que haya sido la razón, lo cierto es que no solo se lastimó la relación de los consumidores con una de sus marcas más queridas, sino que la relación con este estratégico canal de ventas recibió un severo golpe.

¿Cuál es la importancia de la variable plaza en la mezcla de marketing? ¿Qué decisiones afectan a la variable? ¿Cómo y hasta dónde se puede controlar los canales de distribución? Esas son algunas de las preguntas que trataremos de resolver mediante el presente material de lectura.

1. Canales de distribución: definición y funciones

Llamamos canal de distribución a la red de “(…) negocios y organizaciones interdependientes que van desde el punto de origen del producto al consumidor con el propósito de mover productos a su destino de consumo final.” (Lamb y otros 2006: 306) Al hablar de una variable como la plaza, la literatura de marketing tiende a centrarse básicamente en los distribuidores, aunque, en un sentido más amplio, incorpora también a los proveedores de bienes y servicios en una “red de entrega de valor”, que responda a las necesidades de los consumidores.1

En su esfuerzo por llegar al consumidor de forma más eficaz, las empresas recurren a intermediarios quienes aportan sus “(…) contactos, experiencia, especialización, y escala de operación (…).” (Kotler y Armstrong 2008: 301)

Asimismo, los miembros del canal cumplen con una serie de funciones que se agrupan en tres grandes tipos:

•Las funciones transaccionales consideran el contacto con consumidores potencialmente interesados, la promoción de la oferta y la asunción del riesgo que implica tomar y trasladar la propiedad de los productos.

Además, incluye la negociación del precio, la cantidad, la forma y momento de entrega del producto o servicio. 2

•Entre las funciones logísticas, contamos con la distribución física de los productos o servicios, su almacenamiento y posterior clasificación “(…) para enviar

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