Caso Activia - Danone. Análisis DAFO de Danone enfocado a Activia

INTRODUCCION

Vivimos en una época en la que hay una gran preocupación por la comida sana, la salud y su relación directa. Debido a esto los probióticos son un mercado en crecimiento porque la gente ha tomado conciencia de la correlación entre probióticos y salud digestiva e intestinal. Los productos lácteos dominan los lanzamientos al mercado de productos probióticos. Por todo esto hay un gran nicho de mercado con muchas posibilidades que aprovechó Danone para sacar su yogur probiótico primeramente llamado Bio y más tarde Activia.

Este trabajo pretende analizar Activia para verificar si es un producto exitoso y se ha creado un hueco en el extenso mercado de lácteos y ha potenciado la marca Danone.

Los datos y estudios utilizados pertenecen al mercado español.

HISTORIA DE DANONE

1916: Issac Carasso lanza en Barcelona una línea de yogures (que se comercializaban en Farmacias) a los que identifica con la marca DANONE, haciendo honor al apodo de su pequeño hijo Daniel.

1929: Daniel Carasso lanza Danone en París, difundiéndolo como un postre saludable.

1932: construye la primera planta de yogures en las afueras de Paris, Levallois Perret.

1967: Danone se fusiona con Gervais, dando origen a Gervais Danone, creando así al líder francés de productos lácteos frescos, que seis años más tarde se unirá a BSN.

1970: BSN ingresa al sector de los productos alimenticios con la adquisición de EVIAN, Kronenbourg y la Sociedad Europea de Cervezas.

1973: Gervais, DANONE y BSN se fusionan y se convierten en el Grupo alimentario más importante francés.

1980-1990: El Grupo BSN, Gervais – DANONE elige una nueva estrategia. Vende Boussois y focaliza su negocio en los alimentos. Se expande sólidamente por el Sur de Europa.

1994: BSN se renombra Grupo Danone y renueva su logo.

1996: Antoine Riboud transfiere la dirección general del grupo a su hijo Franck.

1997: Danone se enfoca a tres líneas de negocio: Productos lácteos frescos, galletas y bebidas.

2002: Danone decide instalarse en Uruguay para trabajar en el mercado de PLF por sí mismo. La razón social de Danone en Uruguay es FortMasis SA. Comienza vendiendo productos solamente a las cadenas de supermercados y a través de distribuidores en el interior del país, expandiéndose de forma vertiginosa, incursionando posteriormente en el canal tradicional.

2007: Danone refuerza su posicionamiento en nutrición saludable adquiriendo Numico y vendiendo el negocio de Galletas.

Actualmente: Danone lidera la categoría de postres con más del 60% de participación y en yogures más del 35% en valor.

OBJETIVOS DANONE

En Danone el objetivo principal es cuidar de la salud de los consumidores, por ello trabajan siempre para descubrir al consumidor los productos más saludables, con los mejores sabores y la mayor variedad posible. Y así conseguir ser una empresa símbolo de calidad, innovación y buen gusto.

VALORES DANONE

Entusiasmo

Los desafíos son una gran oportunidad y en Danone se esfuerzan en encontrar soluciones que se adapten a los consumidores, gracias al afán de superación, la audacia y a la pasión que ponen en todos los proyectos.

Apertura

La diversidad es una fuente de riqueza incalculable, que ofrece incontables posibilidades de actuación de la curiosidad necesaria para investigar nuevos caminos.

Por eso, en Danone intentan enfrentar a los cambios tratándolos como ocasiones de mejorar, y abordándolos de una manera ágil, pragmática y flexible, con el fin de conseguir soluciones simples y eficaces que satisfagan las nuevas necesidades.

Humanismo

Danone trabaja para las personas y, para ello, es necesario tener en cuenta sus gustos, opiniones o demandas. Desea compartir ideas y soluciones con los consumidores, procurando siempre respetar las ideologías, tan variadas, de un mundo plural. Además, y puesto que Danone es una empresa responsable con el entorno en que desarrolla su actividad, su producción se realiza con el mayor respeto hacia el medio ambiente.

Proximidad

Danone es una marca cercana y accesible, que siempre atiende a sus consumidores, y está cerca de ellos, respondiendo a la confianza que depositan en la empresa.

Por eso, la empatía es tan importante porque la credibilidad hay que ganarla con un trabajo continuo y participativo.

Internamente, estos valores son la base de los principios de dirección de Danone.


Externamente, estos existen en la atención que presenta a la salud de los consumidores, la calidad y el sabor de los productos, el medioambiente, y la sociedad como un todo.

ANÁLISIS DAFO DE DANONE ENFOCADO A ACTIVIA

Vamos a realizar un análisis DAFO del Grupo Danone. Para ello, iremos analizando primero los puntos débiles y fuertes de la empresa y, posteriormente, pasaremos al análisis de las amenazas y oportunidades. En cada punto analizado haremos referencia a Activia como producto del cual nos ocupamos en este trabajo.

DEBILIDADES

Costes más altos: la especialización que ha llevado a cabo Danone a la hora de desarrollar sus productos puede presentar un problema para Danone ya que los costes de los productos son más altos que los de otras marcas de la competencia como puede ser Nestlé. Esto se agrava si entramos en el mundo de las marcas de distribuidor que últimamente tanta fuerza están tomando. En el caso de Activia no tiene fuertes competidores.

Atraso en I+D: lo que en un principio puede parecer una debilidad como es la inversión en I+D pero Danone se ha encargado de crear el Instituto Danone cuyas competencias son divulgar novedades en el campo científico, mejorar la salud de los ciudadanos a través de la nutrición, etc. Gracias a esta fuerte inversión en I+D surgió Activia que buscaba recular el tránsito intestinal.

FORTALEZAS

Acceso a las economías de escala: el grupo Danone se ha encargado de estar presente en los grandes almacenes desde su boom en los años 90, por lo que podemos encontrar todos los productos de Danone en El Corte Inglés, Carrefour, Alcampo, Eroski, Mercadona, etc. De esta forma es difícil no encontrar Activia dentro de los stands refrigerados de yogures en las grandes superficies, además no sólo encontrar la gama más popular de Activia sino encontrar todos los productos que te ofrece Activia en sus diferentes versiones, formatos, etc.

Habilidades para la innovación de productos: hemos podido observar que Danone cada cierto tiempo apuesta por la incorporación de nuevos productos innovadores a su gama, cosa que no ocurre en otras empresas de la competencia. Así surgió Activia que buscaba entrar en nuevos nichos de mercado.

Buena imagen en los consumidores: una de las prioridades de Danone es satisfacer las nuevas necesidades de los consumidores e incluso creando necesidades en el consumidor que aun no existían. El principal objetivo de Danone en las campañas publicitarias es conseguir que sus consumidores consigan una buena imagen como ocurre en el caso de Activia y que goce de buena salud a partir de las propiedades específicas del producto.

Productos bien diferenciados y valorizados en el mercado: con el paso del tiempo Danone ha conseguido crear una fuerte imagen en el mercado permitiendo que sus productos se diferencien respecto a los de la competencia. Por este motivo Activia no conoce rival entre la competencia ya que la imagen creada para el consumidor ha hecho que se le vea como único en el mercado.

Líder en el mercado: la gran gama de productos que ofrece Danone al consumidor hace que cada uno de sus productos sean líderes dentro del mercado y esto es lo que ocurre con Activia que se ha convertido en el líder absoluto dentro de los productos de su categoría. Hay que decir que una de las debilidades que puede tener la competencia es la limitación de su cartera de productos por lo que Danone lo ha convertido en un punto fuerte gracias a su amplia gama entre las que se encuentra Activia.

Instalaciones: en este caso, hay que decir que Danone cada vez cuenta con más empresas y tecnologías adaptadas a los nuevos productos que crea.

Campañas de publicidad: desde sus comienzos la comunicación que Danone ha realizado se ha basado en campañas de publicidad muy pegadizas y apostando por personajes famosos que en el caso de Activia han sido José Coronado y en la actualidad la popular actriz Carmen Machi.

AMENAZAS

Nuevos competidores: la entrada de la competencia en el mercado con costes más bajos en productos de las mismas características hacen que Danone tenga continuamente que renovar la imagen de Activia. Es el caso de la entrada en el mercado de Nestlé.

Incremento en las ventas de los productos sustitutivos: la lucha continua de la competencia por robar al consumidor hace que se convierta en una gran amenaza para Danone ya que las marcas blancas (por ejemplo, Hacendado, Auchan, Consum, etc.) se ponen al lado de los productos de Danone lo que hace que el cliente se piense qué producto coger y se decida coger el de la marca blanca ya que es más barato y las características son iguales o muy similares a las de Danone. En el caso de Activia apenas ocurre ya que la competencia no ha conseguido encontrar un producto que se pueda considerar sustitutivo para Activia.

OPORTUNIDADES

Ocupar nuevos mercados o segmentos: la empresa de Danone donde consiguió ocupar nuevos mercados principalmente fue en el momento en el compró las empresas de Font Vella, Lanjarón

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