Como puede Dove gestionar los riesgos asociados al desarrollo de campañas en internet y redes sociales.

1. Describa la campaña de Marca Maestra de Dove.

Ciertamente la marca Dove a partir del 2007fue la marca número uno en el sector de salud y belleza, enfocándose en la “limpieza”;  lo que les generaba exuberantes ganancias a nivel de 80 países. Era muy notoria la competencia en las diferentes categorías donde incluían barras de limpieza, limpiadores corporales, limpiadores de manos, cuidado facial, cuidado del cabello, desodorantes, antitranspirantes y cremas corporales, además de competir con estas categorías en función de limpieza, competían con empresas establecidas y sólidas.

Dove de Unilever se enfocó en crear una marca maestra base denominada” La campaña Dove por la Belleza Real”, donde en ella reflejaba el impacto global que atraería dicha campaña, donde tuvo éxito para algunos observadores comerciales, estos observadores dan una misma opinión sobre la identidad a un sinnúmero de productos de salud y belleza, pero su identidad le debía mucho respecto a los medios que se usaban para hacer llegar el mensaje de la campaña.

1. Como puede Dove gestionar los riesgos asociados al desarrollo de campañas en internet y redes sociales.

Ese fue el riesgo que tomo Dove de identificar el impacto que tendría su campaña a través de internet, youtube o redes sociales. Estos podrían opinar libremente o disentir dependiendo del grado de permisibilidad  que tenía aquel participante  que podía ver el anuncio, las restricciones del mismo. Los especialistas discutieron que la dirección de Dove estaba abdicando su responsabilidad en manejar lo que se decía de la marca y estaba poniendo en riesgo su activo de miles de millones de dólares.

1. Qué tipo de beneficio perciben los consumidores de Dove

Dove es una marca con orígenes en E.U.A para la segunda guerra mundial. Su primer producto fue llamado la barra de la belleza con la promesa que no resecaba la piel como el jabón ya que en realidad no era jabón. Dove vende desde productos del cuidado del rostro hasta la línea de limpieza del cuerpo. Según sus propios directores el utilizar la línea Dove hace la diferencia de las demás marcas, ya que por ejemplo el jabón de baño es cremoso y la piel del consumidor queda hidratada, estos productos son clínicamente comprobados y recomendados para casos médicos para refrescar la piel, en sus diferentes gamas de uso.

1. En base a su respuesta anterior. ¿serán esos beneficios percibidos lo suficientemente sólidos para construir una marca master? Justifique su respuesta.

Dove fue elegida como marca maestra a raíz del 2000, fue llamada para prestar su nombre  a categorías de Unilever de cuidado personal, mucha de la publicidad de estos productos entrantes denotaban los beneficios funcionales, la comunicación generada para construir una marca que necesitaba hacer algo diferente, debía establecer un significado para Dove que se pudiera aplicar y extender sobre un rango entero de productos. Ya no podía Dove comunicar solo la superioridad funcional porque la funcionalidad representaba cosas diferentes en categorías diferentes. Decidió que debía representar un punto de vista. La búsqueda del punto de vista comenzó de inmediato. Donde un proceso de investigación exploratoria de mercado, así como una consulta con los expertos, conversaciones con mujeres y pruebas de mensajes llevaron al nombre “La campaña por la Belleza Real”.

...