DOMINION MOTORS

Caso Dominion Motors

Descripción:

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El principal fabricante de motores en Canadá se enfrenta a la amenaza de una pérdida de cuota de mercado en el segmento de motores de bomba para yacimientos petrolíferos porque un cliente importante, después de probar varias marcas de motor de la competencia, ha decidido que el motor de un competidor es superior. La empresa debe decidir si hacer un motor especial para este mercado, reducir el precio del diseño actual o disputar los resultados de las pruebas. Una versión nueva de un caso más antiguo, que ya no está en catálogo, por el mismo autor.

1. Analice el impacto de perder el mercado bajo análisis.

Desde los momentos en que se comenzó la prospección petrolífera en el norte de Canadá, Dominion Motors & controls (DMC) se había establecido sólidamente en este mercado dominando aproximadamente el 50% del mercado de motores para bombas extractoras de petróleo, pues en aquel tiempo ninguna empresa competidora poseía vendedores capacitados como lo tenía DMC en el caso de “aquel vendedor” que poseía experiencia en materiales eléctricos y un dominio en aplicaciones de ingeniería eléctrica a la prospección petrolífera, siendo esta ventaja la que marcó su liderazgo en este mercado. Sin embargo, años después uno de sus clientes “Hamilton Oil Company” realizó unas pruebas de motores para bombas de pozos de petróleo que ubico a DMC como número tres en características de potencia y par de arranque necesarios para la extracción del petróleo en condiciones extremas de temperatura. Aquella investigación se había llevado a cabo con el objetivo de identificar los requisitos que debían tener estos motores para funcionar de la manera más eficiente minimizando los costos para las empresas que los utilizaran frente a los cambios que se produjeron en las escalas de tarifas por parte de las compañías eléctricas, y además, de la solicitud que hicieron a los clientes de dejar de utilizar motores de excesiva potencia y que mejoraran los factores de potencia de sus instalaciones, de esta manera teniendo influencia sobre las especificaciones de estos motores.

La empresa estaba posicionada de manera líder y la consecuencia de los estudios realizados por Hamilton podía ser catastrófica haciéndola perder relevante participación de mercado a manos de Spartan y Universal Motors cuyos motores arrojaron mejores características valoradas por el mercado. La nueva tendencia que se podía generar de utilizar motores específicos en vez de genéricos como se hacía generalmente en esa área de Canadá significaba no solo el desplazamiento de la posición de líder de DMC sino que frente a su incapacidad de responder ágilmente a los cambios del mercado, la empresa arriesgaba incluso su integridad en el futuro; ya que al poseer precios entre un 10-20% más caros que su competencia extranjera, sumado a las inferiores características de par de arranque en sus motores (dato crucial para la extracción del petróleo), la industria canadiense del motor se había basado en la filosofía del motor genérico para poder competir contra la competencia extranjera mayoritariamente el mercado estadounidense que equivalía 10 veces más que el mercado de Canadá, por lo tanto, los fabricantes canadienses dedicados a los motores estándares para aplicaciones generales estarían quedando cada vez más fuera del mercado, pues esta nueva tendencia de motores específicos les dificultaría de gran manera para seguir compitiendo con motores importados de bajo precio.

2. Analice desde el punto de vista económico y comercial las 4 alternativas existentes

Alternativa 1

Consistía en reducir el precio del motor de 10 HP de DMC siendo equivalente al del motor de 7 ½ HP, respondiendo rápidamente pero de manera eficiente al problema. Los problemas que traía esta decisión eran, en primer lugar, reduce significativamente el margen de venta sobre los costos, pasando de $486 dólares de margen a $292,2 dólares impactando de manera negativa los resultados de la compañía. En segundo lugar, la empresa pierde el margen de venta sobre los costos de los clientes que adquirían el motor de 10hp a $1580 dólares siendo que después el mismo motor solo costará $1200 dólares. Frente a estos datos, no es la más ventajosa a implementar por parte de la empresa

Alternativa 2

Comprende un rediseño del actual motor de 7-1/2 hp aumentando su par de arranque de manera que al menos iguale al de Spartan, trayendo como una posible consecuencia una “guerra de par de arranque” en la industria que no lograría más que confundir a los clientes. Por otro lado, la ejecución de esta alternativa elevaría los costos de producción a $790 dólares o $867 dólares dependiendo del tipo de modificación que se realice, cuyas consecuencias serían un aumento en la exigencia del motor aumentando las temperaturas de funcionamiento o en su defecto, el tamaño de la unidad. Aquello podría tener como consecuencia una perdida en las ventas pues los motores superarían las especificaciones de Nema, por lo cual los consumidores serían muy cuidadosos al adquirir estos productos.

Alternativa 3

Diseñar un motor completamente nuevo y que cumpla a cabalidad con las especificaciones exigidas por el mercado dilucidadas a partir del informe elaborado por

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