Diagnostico de marketing

INTRODUCCION

El marketing por su propia naturaleza necesita influir en el mercado donde residen los consumidores. Para ello, previamente y para saber cómo se debe influir en él, el profesional de marketing necesita recopilar toda la información posible es decir demandas, las necesidades y comportamientos y las motivaciones de los consumidores, etc. Solo a partir de esta obtención de información esencial, el profesional de marketing conocerá el camino para desenvolverse en el mercado efectivamente.

Para conseguir la información esencial dicha anteriormente, existen dos vías posibles: la investigación descriptiva y la investigación diagnostica. La investigación descriptiva facilita la información de lo que sucede, la situación que se está estudiando; muestra lo evidente, los síntomas.

Ahora bien con la información descriptiva no se tiene lo suficiente para influir en el mercado.

La investigación diagnostica, en cambio, identifica las causas del comportamiento de los clientes, planteado a una empresa sus clientes internos, la competencia y otras aéreas externas e internas, con dicha información el profesional de marketing puede plantearse la cuestión de cómo incidir efectivamente en el mercado.

A continuación se presenta el desarrollo del tema Diagnostico de marketing, se describe y explica cada uno de sus elementos: orientación al mercado, orientación al cliente y al cliente interno, monitoreo de la competencia, marketing coordinado y orientación a la rentabilidad.

También se hace énfasis en el análisis de marketing completo de la situación de una empresa, llamado análisis FODA, que está conformado por fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas como sus siglas lo demuestran.

DIAGNOSTICO DE MARKETING

1. Definiciones básicas

1.2 ¿Qué es Marketing?

Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.

1.3 ¿Qué es un Diagnóstico?

Resultado de un análisis en el que se refleja y se valora o juzga una situación determinada. Se realiza en tres aspectos que son el financiero, tecnológico y comercial. Este último es el propio del marketing.

2. Definición Diagnostico de Marketing

Supone la revisión sistemática de las acciones que la empresa emprende en el ámbito del Marketing, lo que permite identificar de forma sistemática las opciones de mejora.

Identificado estos puntos se trabaja un conjunto de propuestas de acciones de mejora que son seleccionadas por la empresa en función de sus prioridades. Cada acción seleccionada conlleva un objetivo.

También es un estudio intensivo que se realiza acerca de una empresa, para saber si la actividad de esta puede ofrecer alguna viabilidad económica interesante (es decir que si puede producir buenos ingresos).

Este estudio se divide en tres partes diferenciadas que se encargan de investigar por su lado:

1-A los consumidores y su actividad (de consumo) respecto al servicio o producto que ofrece la empresa.

2-A la competencia, de manera que se pueda sacar información acerca de que tecnología y estrategia generan un mayor interés en el servicio o producto ofrecido por otra empresa.

3-La estrategia que la empresa va a seguir para poder poner en práctica los datos obtenidos y ejecutarlos cuanto antes para obtener beneficios en el menor tiempo posible a partir de dicho estudio.

3. Elementos del diagnostico de Marketing

El diagnóstico puede ser llevado a cabo por personal de la misma empresa, es preferible contratar una consultoría para tal efecto, a fin de evitar los sesgos que podrían introducirse en el primer caso.

Si bien podría no constituir un listado exhaustivo de elementos o factores a analizar en el diagnóstico preliminar, a continuación explicaremos brevemente los siguientes:

• Orientación al mercado

• Orientación al cliente

• Orientación al cliente interno

• Monitoreo de la competencia

• Marketing coordinado

• Orientación a la rentabilidad

3.1 Orientación al mercado

Debe constatarse que efectivamente la empresa tiene una filosofía moderna de Marketing, es decir, tiene presente que debe orientar su “know-how” o “expertise” a la satisfacción de necesidades de los consumidores, con una postura de “ventanas abiertas”, lo que implica adoptar decisiones con base en información obtenida de los mercados relevantes, intentando lograr el “calce” más perfecto posible entre lo que ella ofrece y lo que desean o requieren sus consumidores-meta, con beneficios para ambas partes.

Sin intención de agotar el tema, se propone a continuación un check-list a considerar para estos efectos.

• Que la empresa conozca los mercados que está abordando y sus tendencias, para lo cual debe efectuar con cierta regularidad análisis de mercados que le permitan conocer: perfil (geográfico, demográfico, socioeconómico, psicográfico y conductual) de los consumidores; necesidades, funciones, beneficios y atributos buscados por los consumidores; comportamiento de los consumidores; tamaño de mercado y cuotas de mercado; tendencias a futuro en los mercados.

• Que las innovaciones productivas de la empresa (modificaciones a los productos actuales o nuevos productos) sean efectuadas utilizando información proveniente del mercado (antes de y/o después de), lo cual implica que exista participación del área de Marketing en estas decisiones y se utilice la investigación de mercado en la toma de decisiones respectiva.

• Que la empresa analice el mercado para determinar si es segmentable y que –de serlo- seleccione sus mercados-meta, definiendo el posicionamiento buscado y el marketing-mix para cada uno de dichos mercados.

3.2 Orientación al cliente

Una empresa puede estar orientada al mercado, pero no estar orientada a sus clientes. En el mercado se encuentran todos los consumidores de la respectiva categoría de producto, pero los clientes de una empresa son sólo aquellos consumidores que compran con cierta habitualidad el producto (o los productos) que vende esa empresa a ese mercado.

Los objetivos esenciales de la gestión de Marketing son: captar clientes, retener clientes y fidelizar clientes, en forma rentable. Por ello, si una empresa enfoca la mayor parte de sus acciones de Marketing a captar clientes, está apuntando sólo a uno de esos objetivos, corriendo el peligro de que sus clientes actuales (muchos de ellos antiguos) abandonen a la empresa, debido a que ésta no les brinda una importancia acorde con su condición de clientes.

Si la empresa enfatiza la captación de clientes, se dice que tiene una visión “transaccional” del Marketing; en cambio, si junto con captar clientes, se preocupa de retener y fidelizar a sus clientes actuales, entonces se dice que tiene una visión “relacional” del Marketing.

El Marketing Relacional pretende convertir a los compradores en clientes que mantengan un nivel regular o creciente de compras, para luego lograr que se conviertan en promotores activos de la empresa y sus productos e -incluso- a más largo plazo sean defensores verbales de la misma. En síntesis, pretende retener y fidelizar clientes.

El concepto clave en Marketing Relacional es el “valor de un cliente”, definido como el valor actual de los beneficios que éste le permitirá obtener a través de todas sus compras, mientras se mantenga como cliente. Asimismo, se tiene en consideración otros aspectos asociados: es más fácil venderle a un cliente actual que a un prospecto; es más caro captar un cliente nuevo que retener uno actual; un cliente satisfecho es la mejor fuente de nuevos clientes; un cliente insatisfecho puede convertirse en un “terrorista”, contando su experiencia a otras personas, lo cual puede verse multiplicado exponencialmente por la “viralidad” de los medios de comunicación actuales.

Los objetivos generales del Marketing Relacional son los siguientes:

• Retención de los clientes más valiosos

• Incremento de la fidelidad o lealtad de los clientes valiosos

• Prevención oportuna de pérdida de clientes

• Recuperación de clientes

• Incremento del cross-selling (venta cruzada)

• Incremento del up-selling (venta con mayor margen)

• Incremento del share of wallet (participación en la “billetera”)

• Adquisición de nuevos clientes a partir de referencias de los actuales

• Reducción de costos de inventarios y transacciones

• Migración de clientes hacia canales de venta directa

Customer Relationship Management (CRM)

Las acciones requeridas para hacer realidad una filosofía de Marketing Relacional se enmarcan en el Customer Relationship Management (CRM), el cual puede ser definido de la siguiente manera:

CRM es el conjunto de métodos e infraestructura utilizados para implementar la filosofía de marketing relacional, lo cual implica aplicar tecnologías de bases de datos que permitan capturar los datos de los clientes en toda la empresa, consolidarlos en un banco central de datos, analizar los datos consolidados y distribuir los resultados a cada uno de los varios puntos de contacto, para que sean usados con fines de una mejor interacción empresa-cliente y la entrega de ofertas

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