EQUIDAD DE MARCA (BRAND EQUITY).

UNIDAD 1

1. EQUIDAD DE MARCA (BRAND EQUITY)

La equidad de marca es el valor conferido por los clientes, actuales y potenciales, al nombre, símbolos y personalidad de una marca que se agrega al valor proporcionado por los productos, servicios y/o empresa que se identifican con esa marca.

Representa el “valor agregado” dotado al producto; como resultado de la inversión en la marca.

IMPORTANCIA

 Gran lealtad

 Menos vulnerabilidad a acciones competitivas del mercado

 Oportunidades de extensión de marca

 Aumenta la efectividad de la comunicación en el mercado

 Etc.

2. MODELOS DE EQUIDAD DE MARCA

• VALOR DE ACTIVO DE LA MARCA

La agencia de publicidad Young & Rubicam (Y & R), desarrollo un modelo de VAM en donde un estudio arrojo que existen 4 componentes claves de la equidad de marca.

1. DIFERENCIACIÓN: Mide como una marca se concibe de forma diferente a otras.

2. RELEVANCIA: Mide la amplitud del atractivo de una marca.

3. ESTIMA: Mide el grado de aprecio y respeto que recibe una marca.

4. CONOCIMIENTO: Mide la familiaridad de los consumidores con la marca.

• MODELO DE AAKER

Afirma que la equidad de marca está formada por 5 categorías de activos y pasivos vinculadas a una marca, que aumentan o disminuyen el valor que ofrece un producto o un servicio a una empresa o a los clientes. Estas categorías son:

1. LEALTAD DE MARCA

2. CONCIENCIA DE MARCA

3. CALIDAD PERCIBIDA

4. ASOCIACIONES DE MARCA

5. OTROS ACTIVOS DE MARCA como patentes, marcas registradas o relaciones de canal.

• MODELO BRANDZ

Los especialistas en investigación de mercados, Millward Brown y WPP desarrollaron un modelo de fortaleza de marca, que gira en torno a la pirámide dinámica de marca. Según este modelo, está basado en una serie de fases secuenciales; el éxito de cada una depende de la consecución de la anterior. Los objetivos de de cada fase, en orden ascendente, son los siguientes:

5. VINCULACIÓN EMOCIONAL. Nada puede superarla.

4. VENTAJA. ¿Me ofrece algo mejor que los demás?

3. RESULTADOS. ¿Me lo entrega?

2. RELEVANCIA. ¿Me ofrece algo?

1. PRESENCIA. ¿Conozco la marca?

• MODELO DE RESONANCIA DE MARCA

Considera que la creación de marcas es un proceso ascendente que incluye las siguientes fases:

1. Garantizar que los consumidores identifiquen la marca y que ésta se asocie en la mente de los consumidores con una categoría de productos o con una necesidad específica.

2. Establecer firmemente la totalidad del significado de la marca en la mente de los consumidores mediante la vinculación estratégica de un conjunto de asociaciones de marca tangible e intangible.

3. Provocar las respuestas apropiadas por parte de los consumidores en cuanto a juicios y sentimientos relativos a la marca.

4. Transformar las respuestas de los consumidores para crear una relación intensa y activa de lealtad entre los consumidores y la marca.

RESONANCIA DE MARCA: La resonancia se caracteriza por la intensidad o profundidad de los vínculos psicológicos de los consumidores con la marca, así como por el nivel de actividad que genera su lealtad.

REFERENCIA:

 Dirección de marketing, (Kotler).

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