BRANDING COMO ESTRATEGIA DE MARCA

BRANDING COMO ESTRATEGIA DE MARCA

PRESENTADO POR:

CINDY PAOLA ACOSTA TORRES

ANGELIE MARIE BUELVAS SAAD-ABIANTUN

DIEGO JAVIER CANO CAVADIA

ASESOR:

DR. JAVIER DARIO CANABAL GUZMAN

[pic 1]

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

DIPLOMADO DE GERENCIA EN MARKETING

MONTERIA-COLOMBIA,2017

LÍNEA DE INVESTIGACIÓN: ANALISIS Y GESTION DE DESARROLLO,  

ECONÓMICO Y CONTABLE DE LAS ORGANIZACIONES

TEMA: DESARROLLO DE MARCA

TÍTULO: BRANDING COMO ESTRATEGIA DE MARCA        ^[a]

INTRODUCCIÓN

En la actualidad vivimos en un mundo cada vez más competitivo y con consumidores más  exigentes, debido a  esto las empresas necesitan generar una recordación de su marca en los clientes, consumidores y compradores ¿pero cómo se logra esto? ;  Mediante EL BRANDING que es un proceso completo de análisis, diseño y estrategias de marketing,  que permite  extender, posicionar y dar a conocer la marca en el mercado creando la fidelización del cliente. El objetivo de este ensayo es dar a conocer todas las estrategias del Branding que puedan aplicar las empresas para que su marca y productos sean reconocidos, estimados y diferenciados a los de su competencia hablaremos de las ventajas de hacer un buen Branding en la empresa, tanto en la parte financiera, como a nivel interno y a nivel de marketing, también mencionaremos como crear los elementos visuales de la marca como el símbolo, el logo y el slogan y haremos referencia a conceptos generales como el de marca, desarrollo de la marca, posicionamiento de la marca, elementos de marca, Lovemarks, entre otros. Es muy importante que las organizaciones conozcan y apliquen de manera correcta el Branding como estrategia de creación de marca debido a que sin esto la marca y los productos no tendrán el reconocimiento esperado. ^[b][c][d]

DESARROLLO

1. BRANDING

Para iniciar, debemos conocer el origen de  la palabra Branding es una palabra de origen inglés empleada en mercadotecnia, y surge de la  unión de la palabra brand que significa marca, a la que se le agrega  el sufijo -ing,  que significa una acción continuada.

Las marcas se han utilizado durante siglos para diferenciar los artículos de un productor de los de la competencia. Los primeros ejemplos de “marcas” en Europa aparecieron en la Edad Media, cuando los gremios exigían a los artesanos que colocaran marcas, el Branding hacía referencia a la acción de marcar un animal, la cual permitía a los dueños identificarlos.

Vemos que desde nuestros inicios el branding cumple una función fundamental, los ganaderos en  vista de los robos que ocurrían y la falta de identificación del ganado, utilizaban el método de marcar los animales con hierro, para poder ser identificados de los demás, esto es considerados como uno de los inicios del branding.

Actualmente se dice que el Branding es una disciplina que se encarga del proceso de creación y construcción de una marca, hace referencia al nombre, símbolo, signos combinados entre ellos, para poder  identificar un producto o un servicio de los demás en el mercado, es por esto que cada paso que debe dar la empresa hasta  convertirse en una marca reconocida por sus clientes debe analizarse y seguir una estrategia de marketing previa, el Branding se encarga de estudiar el negocio, los valores y la filosofía referidos a la marca implementando recursos creativos y estratégicos para conseguir su posicionamiento.

El significado de Branding según Camacho Luis^[1],  es crear imagen de marca, o dicho de otra forma, presentar un único mensaje sobre la empresa, sus productos o sus servicios.

Kotler y Keller^[2] definen Branding como la “dotación de productos y servicios del poder de una marca; y se trata, esencialmente, de crear diferencias.” Para asignar una marca a un producto, se debe mostrar a los consumidores qué es el producto, al darle un nombre, al decir qué hace y por qué deberían adquirirlo los consumidores. 

1.1 ELEMENTOS DEL BRANDING

El Branding está conformado por cinco elementos:

1. Naming: Es la creación  de un nombre, para realizarlo se debe tener en cuenta lo siguiente: El nombre tiene que ser notorio, distinto y único, flexible y duradero, creíble, coherente, legible y pronunciado, registrable en la mente del consumidor, que no relacione experiencias negativas. Un buen nombre define el valor de la marca, por eso es tan importante, tener claro las características ya mencionadas a la hora de crear el nombre a la marca.
2. Identidad corporativa: Es la representación de la imagen que tiene una persona con respecto a una organización, en otras palabras son las emociones y sensaciones, valores que una empresa puede transmitir y que los demás perciben de ello.
3. Posicionamiento: Es el lugar que ocupa la marca en la mente y el corazón del consumidor respecto a su competencia. La imagen 1 ilustra algunas de las marcas que actualmente se encuentran posicionadas en la mente de los consumidores, ya sea  por calidad, exclusividad, innovación y emociones trasmitidas.
4. Lealtad de marca, Según Nadia Ilardia^[3], la lealtad de marca hace referencia a las compras repetitivas de un bien o servicio, como resultado del valor percibido, la confianza y el vínculo generado entre cliente-empresa.

En la figura 1 se establecen las 4 fases de la lealtad de marca, la primera es el desconocimiento es donde el cliente o consumidor no logra diferenciar el producto o servicio, la segunda fase es el reconocimiento que es cuando el cliente ya identifica el producto o servicio, la tercera es la preferencia es cuando el consumidor escoge la marca, y la cuarta es la lealtad es cuando se logra fidelizar al cliente.

                [pic 2]

            ^[4]

1. Arquitectura de marca, son las estrategias y tácticas que realiza una empresa para construir y organizar el portafolio de la marca, es la encargada de organizar las estrategias de Branding, optimiza costos y advierte conflictos que puedan ocurrir entre marcas, y descubre oportunidades para crear nuevos productos. Los elementos del Branding son importantes y necesarios al momento de la creación de una marca  para que esta tenga un buen posicionamiento en el mercado y genere recordación en los clientes y compradores.

Un ejemplo claro de aplicación de estos elementos del Branding es la empresa Coca Cola, debido a que es una marca que ha hecho buenas estrategias de marketing, una de ellas es la publicidad masiva a través de sus comerciales transmitiendo sentimientos y sensaciones, el cual son recordadas en la mente y el corazón de los consumidores y los no consumidores, su logotipo es único, fácil de recordar y pronunciar, Coca Cola ha pensado siempre en el consumidor, en el año 2012 lanzó una campaña impactante donde personalizaba las botellas con nombres, esto tuvo tanta aceptación que hasta los no consumidores compraban este producto, esta campaña tocó las fibras de todas las personas del mundo, y fue guardada en sus corazones como una buena experiencia, además esta marca tiene un portafolio de productos para todo tipo de clientes.

[pic 3][pic 4]

1.2. FUNCIONES DEL BRANDING

El Branding se considera una disciplina muy importante y fundamental para la creación de marcas, abarca temas de simbología, estrategias, recordación, plan de medios, conexión emocional con los clientes, fidelización entre otros, por eso las funciones principales del Branding  según Aaker David ^[5]son:

• Proporcionar un mensaje claro, el mensaje que transmita la marca debe ser claro, preciso, coherente y dicho mensaje debe tener la misma información en todos los medios que se utilicen.
• Conectar emocionalmente a los clientes, es importante que la marca transmita confianza, experiencias, emociones y sentimientos a los clientes, y que esto los lleve a comprar para ser fieles a sus productos.
• Motivar a los compradores, crear estrategias de ventas que generen emociones en los clientes, que la marca se convierta en algo inolvidable para el cliente, darle un valor agregado al producto.
• Diferenciarse de la competencia, la marca debe tener un diferenciador de su competencia, en calidad, exclusividad e identidad.
• Fidelización de los clientes, es primordial que a través de estrategias de marketing  los clientes se enamoren y se vuelvan compradores fieles de los productos o servicios de la marca.^[e][f][g]

El Branding se acerca mucho a los consumidores, lo cual implica que se debe hacer de afuera hacia adentro. Para Frankel Rob^[6], el mejor ejemplo de compañía que está haciendo bien su branding es Fedex (Federal Express), pues aunque tiene competencia muy reconocida que tiene gran penetración en el mercado, como UPS y DHL, éstas últimas hacen branding concentrándose en los aviones, camiones y flotas que tienen, mientras que Fedex lo hace concentrándose en comunicarle a sus clientes que son conscientes de lo que les pasará si sus paquetes no llegan a tiempo. Esto hace que los consumidores se identifiquen con la situación y sientan que Fedex es la única compañía que le puede dar solución a sus necesidades. Frankel ha trabajado en asesorías a compañías como Disney, Burger King, Microsoft, Nintendo y Sony, entre muchas otras más.

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