EVALUAR EL IMPACTO DE LA COMUNICACIÓN

EVALUAR EL IMPACTO DE LA COMUNICACIÓN

El camino final de una estrategia es convertirse en operación, en táctica que pueda palparse en el quehacer cotidiano. En la realización de las tareas diarias de la organización se verá el énfasis que se haya puesto en el proceso de planeación y el nivel de la comunicación táctica. Un plan de comunicación, una estrategia de comunicación, incorporan una evaluación de resultados, la cual permite medir qué tantos objetivos se cumplieron así como los beneficios o perjuicios que trajo la aplicación de dicho plan a la organización.

Según Ma. Antonieta Rebeil(2006), una de las acciones a las que debe llevar un plan de comunicación es “generar condiciones de acceso (alcance y frecuencia), credibilidad (emocional, racional, intuitiva, pertinente, congruente) y efectividad (orientada a logros susceptibles de ser medidos y evaluados) con la mejor relación costo/beneficio”. En este sentido, a la hora de planear en comunicación se deben identificar los comportamientos que se pretenden impactar y contribuirán a la creación de valor para las organizaciones. Siguiendo a la autora, al momento en que se logran acuerdos sobre cuáles serán los indicadores que serán impactados por el efecto de las acciones de la comunicación estratégica, se podrá calcular más fácilmente el retorno del dinero invertido en los programas de comunicación.

Los indicadores no son manuales inflexibles, sino que varían de acuerdo a las características de cada organización, se amoldan según los objetivos que plantea el programa de comunicación. Establecer indicadores permitirán evaluar, medir la efectividad de los programas y planes de comunicación.

Ma. Antonieta Rebeil(2006), propone algunos ejemplos de indicadores que componen un programa de comunicación:

- Menor número de accidentes.

- Aumento de la retención de talento clave en puestos directivos

- Disminución del desperdicio, merma en almacenes e inventarios, o menor número de reproceso en actividades.

- Incrementos en el número de solicitudes para cubrir vacantes.

- Mejorar el perfil de los aspirantes

- Mayor y mejor cobertura de los medios de comunicación respecto a las actividades de la empresa.

- Mejor vinculación de la empresa con las comunidades seleccionadas.

- Retención de clientes

- Obtención de nuevos clientes.

- Obtención de nuevos, mejores o mayores socios de negocios.

- Identificación con la imagen institucional

Como se ha visto, el establecimiento de una métrica resulta algo primordial que debe atender la planeación en comunicación. El que haya una demostración de lo que se logró mediante una estrategia de comunicación permite a las organizaciones valorar el trabajo de un comunicador profesional. De acuerdo con Ma. Antonieta Rebeil(2006), la generación de métricas en comunicación es uno de los servicios de mayor valor agregado, por lo cual resulta ser una herramienta que requiere inversión por parte de la empresa.

Para que al comunicólogo se le permita sentarse en la mesa de decisiones de la organización, sus estrategias deben arrojar resultados medidos, ya que medir (cualitativa y cuantitativamente) resulta una práctica ineludible para el sistema empresarial. “Evaluar contiene la posibilidad de ver datos y valorar si deben guiar nuestras decisiones respecto al actuar de la empresa, evaluar comprende el reconocer tendencias emergentes, estimar comportamientos previos, cuestionar éticamente el desenvolvimiento integral de una problemática”. (Ma. Antonieta Rebeil, 2006).

Evaluar es uno de los componentes de la práctica de la comunicación estratégica, debido a que contribuye a abordar las nuevas características del mercado que efrentan las organizaciones, además de elaborar estrategias para atraer al consumidor posmoderno,

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