EVOLUCION DE LA ESTRATEGIA

LOS MILITARES

Aunque la historia de la humanidad tiene muchos héroes y líderes militares ninguno como los que vamos a describir a continuación han influenciado tanto en la estrategia y su aplicación a los negocios.

1. SUN TZU

Fue un general chino que vivió cerca del año 500 a.n.e al que se le atribuye una serie de ensayos sobre la guerra titulado "El Arte de la Guerra" y que durante 25 siglos ha influido el pensamiento militar del mundo. Aunque no define exactamente el término estrategia más aconsejaba en lo que corresponde a la estrategia ofensiva para asegurar el camino a la victoria.

Citas:

"El supremo arte de la guerra es someter al enemigo sin pelear".

"Todas las guerras están basadas en la decepción".

"El supremo refinamiento en el arte de la guerra es combatir los planes del enemigo..."

"Los que son expertos en el arte de la guerra someten al ejército enemigo sin combate. Toman las ciudades sin efectuar el asalto y derrocan un Estado sin operaciones prolongadas..."

"Conoce al enemigo y conócete a ti mismo y, en cien batallas, no correrás jamás el más mínimo peligro".

"Cuando no conozcas al enemigo, pero te conozcas a ti mismo, las probabilidades de victoria o de derrota son iguales".

"Si a un tiempo ignoras todo del enemigo y de ti mismo, es seguro que estás en peligro en cada batalla".

"El general (strategos) debe estar seguro de poder explotar la situación en su provecho, según lo exijan las circunstancias. No está vinculado a procedimientos determinados".

"Si se efectúa un ataque en la proporción de uno contra diez hay que comparar, en primer lugar, la sagacidad y la estrategia de los generales contendientes..."

2. KARL VON CLAUSEWITZ (1780-1831)

General prusiano, combatió contra Napoleón en el ejército ruso y en 1814 volvió a su patria. En su libro "De la Guerra" expuso las bases de una nueva estrategia y estudió la actividad bélica desde el punto de vista filosófico. Su obra tiene plena vigencia, muchos de sus conceptos básicos y el autor mismo son citados frecuentemente en la literatura militar contemporánea.

Citas:

"La estrategia es el uso del encuentro (combate) para alcanzar el objetivo de la guerra y la táctica es el uso de las fuerzas militares en el combate".

"En la estrategia no vemos con nuestros propios ojos ni siquiera la mitad de las cosas que vemos en la táctica, ya que todo debe ser conjeturado y supuesto".

"La guerra no es simplemente un acto político, sino un verdadero instrumento político, una continuación de las relaciones políticas, una gestión de las mismas con otros medios".

"La incertidumbre es la dificultad de ver claramente, constituye una de las más potentes fricciones en la guerra y hace que las cosas aparezcan con visos distintos a lo que habíamos imaginado".

"Al hablar de destrucción de fuerzas enemigas hemos de observar que nada nos obliga a limitar este concepto a las fuerzas físicas, sino que, por el contrario, deben comprenderse en ellas, necesariamente las morales".

LOS GURUES

Pero veamos que es lo que dicen los principales gurúes en estrategia empresarial de la actualidad:

1. ALFRED D. CHANDLER

Alfred Dupont Chandler (1918- ) nació en Delaware, Estados Unidos, profesor emérito en la Harvard Business School, es un historiador y sociólogo cuya obra intelectual ha sido decisiva para el ámbito de la historia de la empresa.

En su obra "Estrategia & Estructura" (1962) Chandler realizó una investigación en torno a cuatro grandes organizaciones norteamericanas (Du Pont, General Motors, Standard Oil Co. y Sears Roebuck), para demostrar cómo la estructura de aquellas empresas se adaptó y ajustó de manera continua a su estrategia. Su conclusión es que la estructura organizacional de las grandes empresas de Estados Unidos estuvo determinada, de manera gradual, por su estrategia de mercadeo. La estructura es un medio para que la organización opere la estrategia y ésta es el comportamiento de la organización frente al ambiente. "Si la estructura no sigue a la estrategia -escribe-, el resultado final es la ineficiencia". Los diversos ambientes obligan a que las empresas adopten nuevas estrategias, que también exigen diferentes estructuras organizacionales.

2. IGOR ANSOFF (1918-2002)

Aunque fallecido hace dos años, se le incluye dentro de los gurúes por ser el "padre de la Administración Estrátegica". Nacido en Vladivostock en medio del caos de la revolución rusa, emigró a Norteamérica donde estudió ingeniería y doctorado en Matemáticas, para luego especializarse en Planificación en la Lockeed Aircraft Corporation donde ganó experiencia analizando las complejidades de un ambiente de negocios. Enseñó en diversas universidades de Estados Unidos y Europa.

Obras: Estrategia Corporativa (1965), Estrategia de Negocios(1969), de Gestión Estratégica (1984), La Firma: Enfrentando el Desafío Legado (1986), La Nueva Estrategia Corporativa (1989).

Ansoff propone varias categorías de estrategia, cada empresa encaja en cualquiera de ellas o puede hacer combinaciones cuando busca objetivos a largo plazo:

Máximo rendimiento actual: el fin de la empresa es generar ganancias.

Utilidades de capital: obtener ganancias a corto plazo.

Liquidez de patrimonio: busca atraer compradores procurando demostrar una elevada flexibilidad patrimonial.

Responsabilidad social: estrategia para demostrar interés en cuestiones cívicas.

Filantropías: la empresa remite recursos a objetivos no económicos o a instituciones sin fines de lucro.

Actitud antes los riesgos: reducir riesgos aunque se reduzca utilidades.

En un artículo publicado, simplificó su concepto en dos oraciones: "la clave de la estrategia es reconocer que si una compañía está funcionando, entonces es parte del ambiente", para agregar "cuando un administrador entiende el ambiente y reconoce que el ambiente está en constante cambio, entonces puede tomar las decisiones correctas liderando las organizaciones hacia el futuro".

El planeamiento estratégico comenzó a ser visualizado como una forma de optimizar las ganancias y el crecimiento en una organización. Fue el reconocimiento de que muchas cosas debían ser coordinadas para ser exitoso, especialmente en compañías muy grandes y complejas como, por ejemplo, General Motors en los Estados Unidos, Phillips en Europa y en las grandes consolidaciones que están ocurriendo, por ejemplo, en editoriales y medios en Europa (en realidad, globalmente). La estrategia cumple un rol preponderante en el management directivo y adquiere una colección de mejores prácticas y métodos que son rutina en las grandes empresas.

Para comienzos de 1970 las más grandes corporaciones en el mundo tenían departamentos de estrategia. Variables en desempeño, algunos recolectaban datos sobre la industria en la que se desempeñaban y hacían sugerencias; otros reflexionaban sobre donde debería estar la firma en algunos años, y otros establecían técnicas de planificación para ser utilizadas en los niveles mas bajos, por ejemplo, en divisiones.

3. MICHAEL PORTER

En los inicios de la década de los '80 del siglo XX la estrategia vuelve a estar en la cima con el trabajo de éste académico, profesor de la Harvard Business School, consultor y autoridad en estrategia competitiva y en competitividad internacional.

Es autor de 16 libros, entre las que se incluye: Estrategia Competitiva: Técnicas para el análisis de las industrias y de la competencia (1980), Ventaja competitiva: creación y sostenimiento de un rendimiento superior (1985), sobre la competencia (1998). También es autor de más de 60 artículos en publicaciones especializadas. Creó el concepto de "ventaja competitiva" que formaría parte del discurso empresarial y, más tarde, el político.

"La esencia de la estrategia es elegir una posición única y valiosa basado en sistemas de actividades que son mucho más difíciles de armonizar".

"Una estrategia fiable empieza teniendo un objetivo correcto. Y yo sostengo que el único objetivo que puede apoyar una estrategia fiable es una rentabilidad superior".

"Un líder también tiene que asegurar que todos entiendan la estrategia. La estrategia se acostumbró a ser pensamiento de alguna visión mística que sólo las personas de la alta dirección entendían, pero eso violaba el más fundamental propósito de una estrategia, que es informar a todos de las miles de cosas que se consiguen hacer en una organización a diario y asegurar que esas cosas estén alineadas en la misma dirección básica".

"La empresa sin estrategia está dispuesta a intentar cualquier cosa".

"Intentar ubicarse en el medio deja a la empresa en una situación estratégica muy pobre".

4. GARY HAMEL

Gary Hamel es profesor de Management Estratégico e Internacional en la London Business School, forma parte del grupo investigador Thomas S. Murphy de la Universidad de Harvard y es presidente

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