El Patrocinio y las Relaciones Públicas (RRPP)

Tema 5                El Patrocinio y las Relaciones Públicas (RRPP)                 [pic 1]

1. El Patrocinio

1. Concepto y Objetivos del Patrocinio

1. El término sponsor, comienza a escucharse en EEUU, cuando las universidades con escasos fondos para sus equipos de beisbol, plantean la idea de buscar firmas e instituciones que financien estos equipos y ello a cambio de aparecer en forma de logotipo, marca, en los actos públicos que los mismos realicen.
2. La impresión de la identidad de la empresa mediante una serie de vehículos tales como equipaciones personales, vallas, rótulos luminosos, sonidos por megafonía,… constituyen sus primeras manifestaciones.
3. El patrocinio requiere del diseño, implantación y control de un plan estructurado y coordinado con el resto de herramientas de comunicación.
4. Para la variable comercial, este plan deberá servir para tratar de obtener un conjunto de objetivos que se definirán en forma de imagen y notoriedad para la empresa.
5. La empresa debe valorar el feed – back en forma de conocimiento, para que se pueda afirmar a priori que este proyecto es rentable y cumple las exigencias propias de todo plan, que son, eficacia y eficiencia.
6. Existe una finalidad comercial. No hay desinterés ni altruismo por los recursos invertidos. No basta con apoyar económicamente un proyecto: además, este hecho debe conocerlo el público objeto de campaña.
7. El patrocinio está más ligado a la identidad corporativa de la empresa, frente a la publicidad, más directamente relacionada con el producto o servicio de la misma. Además de requerir inexcusablemente de la existencia de un evento o acontecimiento.
8. El patrocinio consigue despertar la atención del receptor y que este comprenda el mensaje y que lo retenga, mediante la magnitud e intensidad del acontecimiento, el grado de implicación del receptor en el mismo bien, a semejanza de la publicidad, por su reiteración periódica.
9. Factores Explicativos del crecimiento de este fenómeno

1. Aumento de las tarifas publicitarias, inviables para un número importante de empresas.
2. Aparición de agencias especializadas.
3. Creciente interés de los responsables gubernamentales por promocionar el deporte y la cultura.
4. Desarrollo en los últimos años de intereses basados en la promoción de la imagen corporativa.

1. Hechos y Circunstancias que han generado cambios en la política comunicacional empresarial

1. Fenómenos como el zapping han mermado considerablemente el contacto con los telespectadores, y por tanto, la eficacia de la publicidad, lo que obliga a abandonar spots.
2. En un horizonte a medio y largo plazo, emerge con fuerza una incertidumbre sobre la rentabilidad de los anuncios tradicionales.
3. Todas estas consideraciones fuerzan a agudizar el ingenio y a mejorar e incrementar la creatividad para salvar los obstáculos detectados y llegar hasta el público objetivo.

1. Patrocinio como Variable de Comunicación

1. El planteamiento de sus objetivos

1. Debe responder a objetivos de niveles superiores, como pueden ser los generales de comunicación y seguidamente, de marketing.
2. Deben definirse bajo los auspicios de la integración y coordinación que alumbran la mezcla de variables comerciales de la empresa.

1. Partiendo de la base de que no se trata de un acto de venta propiamente dicho y que está controlado por la firma, las diferencias con la fuerza de venta, la promoción de ventas y la publicidad están aseguradas.
2. El patrocinio, goza de autonomía e independencia suficiente para ser considerado una variable de comunicación, controlada por la empresa, complementaria (y no sustitutiva) del resto de instrumentos y que por ello mejora la efectividad del mix de comunicación de las organizaciones.

1. Necesidad del Acontecimiento o Evento

1. Una de las principales diferencias que distinguen esta variable comercial de marketing – mix, radica precisamente en la necesidad de un acontecimiento o evento, que supone el objeto material de su acción.
2. Las personas atiende y retienen las percepciones en este orden

1. Acontecimientos privados, propios y que le afectan, a él y su entorno más cercano.
2. Acontecimientos ineludibles, extraordinarios o catastróficos, que le atraen por curiosidad.
3. Acontecimientos de carácter general.
4. Estímulos publicitarios.

1. El patrocinio se articula como uno de los medios más eficaces para que el mensaje de la empresa ascienda en esta jerarquía uno o varios peldaños y permita mejorar la atención que le van a prestar los individuos y la retención del contenido del mensaje.
2. Como los mensajes son implícitos en la acción de patrocinio, el aspecto más importante al seleccionar que vamos a patrocinar consiste en hacer corresponder la imagen del evento con la imagen que se desea proyectar para la empresa o la marca.
3. Para que el patrocinio sea eficaz, debe existir necesariamente una correspondencia natural entre las percepciones que la audiencia tiene del acontecimiento y los mensajes que el sponsor está intentando hacer llegar a esa audiencia. (Camel y el París Dakar).

1. Trilogía del Patrocinio

1. Sponsor

1. El patrocinio se convierte en una técnica de comunicación entre todas las que puede elegir, si bien suele resultar menos costosa.
2. La firma patrocinadora, debe establecer un plan, al que dota presupuestariamente, con unos objetivos, en forma de imagen y notoriedad, de prestigio social y liderazgo.

1. Destinatarios

1. Personas a las que resulte importante enviar información sobre la empresa o sus actividades.
2. Una firma sólo aceptará patrocinar un proyecto cuando observe que el público objetivo al que va dirigido, coincide con su público objetivo (a grandes rasgos).

1. Acontecimiento o Espectáculo

1. Piedra angular del proceso de comunicación y nexo entre los 2 agentes anteriores.
2. Detrás de cada acontecimiento, para la acción comercial de patrocinio, se sitúan siempre uno o varios individuos generadores de la idea o de las habilidades que sustentan dicho evento.

1. Para cumplir el requisito de la rentabilidad, el patrocinio, necesita del respaldo informativo de los medios de comunicación. El interés por parte de una firma de respaldar un acontecimiento se acrecienta cuando se asegura la presencia de medios informativos.
2. Los medios informativos han de cubrir el evento, sirviendo de canal para que el mensaje de la empresa alcance a la audiencia de aquél, y no sólo al público que in situ acude a presenciar el espectáculo.

1. Requisitos que el medio ha de cumplir para que contribuya a la acción comercial de la firma

1. El ámbito de cobertura debe coincidir con el alcance de la gestión de la empresa.
2. Las características de los individuos que habitualmente entran en contacto con ese medio, que deben solaparse con las del público objetivo de la empresa.

1. Agencias especializadas en patrocinio

1. Tienen por principal finalidad poner en contacto al binomio patrocinador – patrocinado, analizando la propuesta a financiar y estableciendo las obligaciones para ambos.
2. Se encargan de medir y evaluar los efectos de cada campaña concreta con el objeto de que la firma patrocinadora pueda comparar objetivos y resultados y analizar la eficacia de la misma.

1. Razones para definir e implantar acciones de patrocinio.

1. Notoriedad, cuando se trata de reforzar el conocimiento de la marca o empresa.
2. “Hacer vivir” la marca. Buscando el dinamismo de la asociación marca – evento.
3. Originalidad. Comparada con instrumentos tradicionales estandarizados.
4. Planteamientos expansionistas, para la conquista de nuevos mercados.
5. Cultura organizacional. El evento concuerda con la filosofía y/o los intereses de la firma.

1. Tipos de Patrocinio

1. Según el Sponsor

1. Técnico:        Actividad comercial relacionada con el acontecimiento (Nike y el Deporte).
2. Ajeno                

1. No existe vinculación directa entre negocio y evento.        (Once y el Ciclismo)
2. Se persigue imbuir a la audiencia en un sentimiento por haber hecho posible el evento

1. Según la Dimensión del Público – Objetivo                 (Internacional, Nacional y Local)

1. Internacional:                Empresas implantadas en varios países o con expectativas.
2. Local:        Empresas implantadas localmente o que desean mejorar su imagen en un entorno.

1. Según el Objetivo Principal         (Imagen, Notoriedad y Ambos)

1. Imagen:        Muy relacionado con el evento y con el objetivo de infundir simpatías y actitudes positivas hacia la marca.
2. Notoriedad:        Buscando incrementar grado de conocimiento y recuerdo entre público objetivo.

1. Según el Tipo de Acontecimiento

1. Deportivo

1. El más alto en inversión, sin duda por la repercusión que tiene y la ingente cantidad de público que atrae.                (JB y el Campeonato de España de Vóley Playa)
2. El deporte es un espectáculo consustancial al patrocinio, no sólo por sus orígenes sino por que despierta pasiones en las masas.

1. Cultural        

1. Cuando el objetivo es fundamentalmente imagen.
2. Posiciona al sponsor en una sintonía de seriedad o preocupación por un valor en alta estima en la sociedad actual (Fortuna y el 0,7% a las ONG).

1. Musical         

1. Transmisión de prestigio o modernidad.
2. Públicos selectos o jóvenes (Ducados y algunos grupos de moda).

1. Social

1. Su objetivo es participar en una acción de naturaleza o interés social o humanitario.
2. Caja Madrid y la restauración del Monasterio de Yuste.

1. Según el Soporte

1. Individual        Se trata de una persona (Líder de opinión) u objeto (automóvil).
2. Colectivo        Hace referencia a un equipo o un acontecimiento (Empleo patrocinio asociado).

1. Según el nivel de dominio

1. Absoluto                        Corre a cargo de una única firma.
2. Asociado o  Compartido        Corre a cargo de varias firmas.
3. Financiero                        El espectáculo depende de la aportación económica de la firma.
4. Al “Detall”                        Publicidad estática en el recinto del acontecimiento.

1. Asociado o Compartido

1. El patrocinio está posibilitado para salvar el escollo económico, compartiendo diferentes firmas la financiación del apoyo en cuestión.
2. El acuerdo entre las mismas puede llegar a ser sumamente complicado, pues sus filosofías y sus formas de entender riesgo y renta diferirán.
3. Claves indispensables para alcanzar el acuerdo

1. Empresas no competidoras directas y Target análogo.
2. Necesidades de imagen y notoriedad o grado de conocimiento similares.

1. Plan de Patrocinio

1. Dado que el patrocinio es un instrumento de comunicación, su diseño y concepción deben establecerse teniendo en cuenta su marco inmediato (plan de comunicación) y su marco general (plan de marketing).
2. Etapas para diseñar el plan de patrocinio

1. Fijación de objetivos e identificación de público – meta.
2. Establecimiento del presupuesto de la campaña y el tipo de acontecimiento.
3. Determinación del mix de comunicación y control de la eficiencia del patrocinio.

1. Fijación de Objetivos

1. Especificar lo que pretendemos alcanzar con la campaña. A veces se asignan objetivos globales que corresponden más a la función comercial de la empresa que a un único instrumento de comunicación.
2. El patrocinio no permite obtener un determinado volumen de ventas, finalidad última plan de marketing. La generación de una cifra de ventas se obtiene a partir de numerosos factores, unos controlados y otros no.
3. El patrocinio, la publicidad y cualquier otro instrumento de comunicación son factores que al combinarse contribuyen a la venta.
4. Facetas de los Objetivos

1. Información:        Incremento del número de personas que conocen la marca de la empresa.
2. Actitud:        Logra una predisposición positiva hacia la empresa en su conjunto.
3. Comportamiento:        Acompañado de otras herramientas de comunicación fortalece la persuasión en algunos individuos y la compra del producto o servicio en cuestión.

1. El presupuesto condiciona la formulación de los objetivos y la existencia del patrocinio asociado.
2. Características

1. Mensurables, concretos y definidos para el público objetivo.
2. Realistas según el nivel de recursos y capacidades de la organización.
3. Tendentes a conseguir el objetivo global de comunicación y marketing.

1. Correcta definición de objetivos

1. Permite orientar las decisiones en materia de patrocinio, seleccionando y diseñando acontecimientos acordes a estas decisiones y a la cultura organizacional.
2. Constituye la base fundamental sobre la que se sustenta la evaluación de la acción objeto.

1. Identificación del Público – Meta

1. Identificar, mediante rasgos cualitativos y cuantitativos, la población a la que va dirigida el patrocinio.
2. La definición del público – objetivo, permitirá establecer el alcance y difusión del evento y que medios de comunicación y con qué repercusión deberán cubrir dicho evento. (Plan de medios y soportes)
3. El conocimiento de los rasgos de los individuos que componen el público – objetivo, orienta el plan de diseño y organización de la campaña.
4. La segmentación y tipología se muestran como 2 de los instrumentos más eficaces para lograr una identificación correcta con este público.

1. Establecimiento del Presupuesto de la Campaña

1. Se trata de una de las decisiones más difíciles del plan, pues el fin último de la campaña consiste en hacer rentable cada peseta invertida en el proyecto.
2. Con esta decisión intentamos expresar de forma cifrada un cierto esfuerzo que a va a llevar a cabo la firma con el objeto de conseguir un feed – back en forma de objetivos.
3. El presupuesto de patrocinio es un montante invertido con vistas al futuro y no sólo un gasto contable.
4. Para fijar el montante a invertir, debemos fijarnos en los objetivos, ya que cuanto más ambiciosos sean, superior será el importe final.

1. Elección del Tipo de Acontecimiento y Participación en su Diseño

1. Se trata de decidir sobre patrocinios de tipo técnico o ajeno, buscando objetivos de notoriedad, de imagen o ambos; para eventos deportivos, culturales, musicales u otros.
2. La firma debe participar en el diseño del evento y el control de los aspectos más perceptibles del mismo.
3. Los errores organizativos en los acontecimientos suele salpicar negativamente a la imagen de la empresa.
4. El establecimiento de un calendario para el proyecto es otra de las decisiones más importantes, pues la firma debe intentar el ajuste entre las fechas acordes a sus intereses comerciales y las fechas del evento.

1. Determinación del Mix de Comunicación

1. El patrocinio es una variable más del mix de comunicación. Sus objetivos y su puesta en práctica deben obedecerá a otros objetivos de nivel superior.
2. La propia acción de patrocinio debe ser visible para conseguir ese asociacionismo propugnado entre acontecimiento y patrocinador con 2 caras de una misma moneda.
3. Las relacionas públicas se muestran muy acordes a estos propósitos, cuando los destinatarios de este mensaje son individuos de la propia organización o algunos agentes exteriores (clientes, distribuidores,…).
4. Se trata de establecer aquella mezcla de comunicación que trate de promocionar y dar a conocer nuestra participación activa en el acontecimiento.

1. Control de la Eficacia del Patrocinio

1. Esta tarea de control se refiere a la evaluación de los resultados obtenidos con la campaña y su comparación con los objetivos propuestos.
2. Este control debe realizarse durante la campaña y al final de esta, con el objetivo de detectar las posibles desviaciones y adoptar las medidas correctivas oportunas.
3. Puede medirse a partir de 2 criterios básicos

1. En función del volumen de comunicación

1. Cuantificando la presencia de la empresa en los medios de comunicación que han dado cobertura al acontecimiento y evaluando dichas cifras en términos de tarifa publicitaria.

1. En función de la consecución de objetivos

1. Comparando los resultados obtenidos con los objetivos formulados, en términos de imagen, notoriedad y actitud.

1. Relaciones Públicas (RRPP)

1. Concepto y Objetivos

1. Definición

1. Instrumento de promoción y comunicación que integran un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones por las organizaciones.
2. Con el fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de diversos públicos, no siempre relacionados con el producto o servicio de la entidad.

1. Constituyen una función continuada de dirección gracias a la cual una organización, evalúa sus relaciones con su público, desarrolla unas directrices y unas prácticas justas y también una comunicaciones efectivas, buscando con ello obtener y mantener la comprensión y la buena voluntad.
2. Describe principios y práctica de la comunicación utilizada para crear buenas relaciones con los públicos.
3. Su objetivo fundamental es la creación, mantenimiento, mejora y control de la imagen empresarial.

1. Marketing y RRPP

1. Mientras que los programas de RRPP se planifican para comunicar con los públicos, los de marketing lo hacen para comunicar con los mercados (individuos que adquieren o utilizan servicios de la organización).
2. Diferencias entre el Marketing y las Relaciones Públicas

1. Las relaciones públicas asisten al marketing. Estas acciones ayudan, son complementarias y deben estar coordinadas con otros esfuerzos de comunicación y marketing de la empresa.
2. El marketing es una función directiva de línea y las rrpp son una función directiva de staff.
3. El marketing se dirige sobretodo a sus clientes y las rrpp abarcan un campo más amplio.

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