El concepto de medios de comunicación

Los medios de comunicación de masas.

Antes de definir el objeto de estudio, conviene tener presente el nacimiento del concepto de masa social. Durante el siglo XX se produce un tránsito desde una sociedad industrial y burguesa, característica del siglo anterior, a una sociedad de ocio y consumo: la sociedad post-industrial. Este tránsito se caracteriza por cuatro modificaciones substanciales: 1) elevación del nivel de instrucción de la población, 2) desarrollo de grandes organizaciones de participación anónima, 3) aparición de una multitud atomizada en sus relaciones con el consumo y la producción y 4) aumento del tiempo libre de la gran mayoría de la población. En este contexto social aparece el concepto de masa para referirse a grupos grandes de personas anónimas y heterogéneas. De estas tres características esenciales de masa (amplitud, anonimato y heterogeneidad) se derivan otras características, no menos importantes desde el punto de vista del estudio de los medios de comunicación masivos:

• a) sus miembros tienen un nivel de interacción muy leve o inexistente porque están físicamente separados unos de otros.

• b) sus miembros tienen una débil y limitada capacidad de organización, por lo que no son capaces de respuestas articuladas.

• c) sus miembros, si bien anónimos en el conjunto, son miembros de una red de grupos sociales primarios y secundarios (familia, amistades, trabajo, asociaciones, etc.) en los que son suficientemente conocidos y en cuyo seno ejercen y reciben influencias.

La comunicación de masas es la que, partiendo de un emisor, tiene como receptor a una masa, tal como se ha definido anteriormente. Mientras en la comunicación interpersonal existe algún tipo de vínculo extracomunicativo entre emisor y receptor, en la comunicación de masas este vínculo no existe. Naturalmente, para que esta comunicación sea posible son necesarios unos medios mucho más sofisticados que en la comunicación interpersonal. El desarrollo tecnológico de estos medios ha permitido saltos cualitativos de indudable repercusión social desde la simple imprenta, cuya invención permitió la difusión del libro en el siglo XVI y cuyo perfeccionamiento permitió la difusión de la prensa a partir del siglo XVIII, hasta los modernos sistemas de comunicación que permiten las nuevas tecnologías de la información. No obstante, los grandes avances se han dado en el siglo XX, coincidiendo con el paso de la sociedad industrial a la sociedad post-industrial: radio, cine, música grabada, televisión. La historia de los medios de comunicación de masas es el fruto de una compleja interrelación entre tecnología, situación socioeconómica, necesidades y relaciones sociales.

La necesidad de disponer de un medio altamente sofisticado para le emisión de mensajes de masas, ha hecho que el emisor no sea ya una persona, sino un ente organizado en el que cooperan desde los técnicos del medio hasta los comunicantes propiamente dichos y que precisa de un volumen creciente de capital para financiar las inversiones necesarias en los recursos imprescindibles para la emisión.

Paralelamente al desarrollo de los medios de comunicación de masas ha nacido una nueva cultura, entendida como mediadora entre el medio ambiente y el grupo social: la cultura de masas. Es difícil definir el término ‘cultura de masas’ hasta el punto de que un buen experto como Denis McQuail lo define como "típico producto de lo que producen y difunden los medios de comunicación". Pero, en definitiva, lo que se quiere afirmar con el término, es que los medios de comunicación de masas están creando una nueva forma de mediación entre el mundo y las personas, que se superpone a la mediación culta (la cultura superior) inventando nuevos mitos y ritos y estableciendo un dualismo cultural: cultura superior / cultura popular.

La comunicación de masas.

Con lo dicho anteriormente y apoyándonos en el modelo lineal de la comunicación (Shannon/Wiener) podemos caracterizar completamente todos y cada uno de los elementos del modelo y extraer, con ello, las características fundamentales de la comunicación de masas.

El emisor es una compleja organización social que precisa de grandes recursos financieros para su funcionamiento y que, por tanto, tiene o puede tener interés en la difusión o no difusión de determinados mensajes, con el fin de seguir disponiendo de dichos recursos.

El canal y el código son los característicos de cada medio y dependen de su forma de distribución y recepción, del estado de la tecnología y de la dimensión organizativa del emisor.

El mensaje es elegido primariamente por el emisor, pero de acuerdo a la teoría de retroalimentación (Wiener) es la audiencia la que, de alguna manera, pide un determinado tipo de mensajes, que el emisor se ve obligado a dar para mantener su posición en el mercado de los emisores.

El receptor es la sociedad de masas, la audiencia. Un conjunto amorfo de personas, sin interacciones significativas y con nula relación con el emisor. No obstante, responde al estímulo del mensaje modificando sus comportamientos y pidiendo nuevos contenidos al emisor.

Como puede comprobarse, la concurrencia de agentes sociales, técnicos y económicos tan diversos, hace que la investigación en comunicación de masas deba ser un estudio pluridisciplinar que, dependiendo del énfasis que se haga en cualquiera de los puntos del modelo lineal o de la perspectiva bajo la que se estudie, deriva en puntos de vista y conocimientos que no son homologables entre sí.

Existe tal multiplicidad de paradigmas en este campo de investigación que los propios expertos no se ponen ni siquiera de acuerdo en un sistema taxonómico de los mismos. Así, mientras Blanca Muñoz destaca la división fundamental entre las teorías funcional-conductistas norteamericanas y las teorías críticas europeas, Denis McQuail dice que la división fundamental radica entre las teorías holísticas, las teorías centradas en el mensaje y las teorías sobre los efectos y la audiencia; mientras Mauro Wolf clasifica los paradigmas según la función de los medios: teoría de la manipulación, teoría de la persuasión, teoría de la influencia, teoría de la funcionalidad, teoría crítica, teoría culturo lógica y teorías comunicativas; Jordi Berrio los clasifica en función del paradigma filosófico-sociológico que tienen como fuente fundamental: escuela de Chicago (interaccionismo simbólico), agenda de temas (etnometodología), construcción social de la realidad (fenomenología), tematización (funcionalismo sistémico), análisis de la recepción (eclecticismo).

Sin duda nos encontramos ante una investigación reciente que todavía precisará de algún tiempo hasta alcanzar una teoría unificada.

La investigación en comunicación de masas.

Un poco de historia.

Los estudios sobre la propaganda durante la Primera Guerra Mundial fueron los que dieron inicio a este campo de investigación. Concretamente, el libro de Harold Laswell "Técnicas de propaganda en la Guerra Mundial" de 1927 en el que se afirma que sin la propaganda no es posible poner en pie de guerra un país moderno en contra de lo que sucede en las sociedades tribales, es considerado comúnmente como el inicio de la ‘Communication Research’. Todavía hoy conocemos el paradigma de Laswell como el punto de arranque de esta investigación.

Los primeros estudios empíricos no se realizarán hasta los años cuarenta (Lazarsfeld, Katz, Merton, etc.) en busca de los efectos de los medios en la conducta de las audiencias. Y será a finales de esta década cuando el propio Laswell, nuevamente, establecerá las funciones básicas del especialista de los medios de comunicación:

• 1) Supervisión del ambiente: recolección y distribución de información de los sucesos del ambiente, externo e interno, de la sociedad. Es la manipulación de noticias.

• 2) Concordancia de las partes de la sociedad en respuesta a ese ambiente: interpretación de la información acerca del ambiente y la prescripción de la forma como reaccionar. Es la editorial o propaganda.

• 3) Transmisión de la herencia social de una generación a la siguiente: comunicación de la información, valores, normas sociales. Es la educación.

A las que Charles Wright agregará con posterioridad una cuarta:

• 4) El entretenimiento: actos comunicativos de diversión.

Es también en esta década cuando se publica "Dialéctica de la Ilustración" en el que sus autores, Horkheimer y Adorno, los más ilustres representantes de la escuela de Franckfourt, incluyen un artículo con el título "La industria cultural. Ilustración como engaño de masas", abriendo un frente de investigación radicalmente distinto al que transitaban Laswell y los empiristas norteamericanos. Mientras éstos se dedican al análisis de las funciones sociales de la comunicación de masas, aquellos inciden en el proceso de manipulación de los productores de los mensajes.

Durante los años sesenta se opera un cambio teórico, y desde el puro análisis de la funcionalidad de los medios, se pasa al estudio de la posibilidad de elaborar planteamientos persuasivos. Al esquema funcionalista de Laswell y Merton se le añaden elementos de la teoría conductista y el estudio de los medios pasa de ser objetivo y teórico a ser comercial y práctico.

Paralelamente, los autores estructuralistas empiezan a interesarse por la comunicación de masas. Interesados en conocer los elementos subyacentes de la sociedad de masas y, sobre todo, de la cultura mitológica que genera, no podían dejar de investigar en la comunicación de masas porque en

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