El reporte “ Análisis del crecimiento” o E.G.S.

ELEMENTOS DE CRECIMIENTO

7.8.1. INTRODUCCION

El reporte “ Análisis del crecimiento” o E.G.S. (Elements of Growths, por sus siglas en inglés) tiene como finalidad evaluar los efectos de los cambios de precios, variaciones en la demanda y lanzamiento de nuevos elementos; sobre el crecimiento, en valores, de un año.

E.G.S. especialmente diseñado para el análisis de Mercados Latinoamericanos inmersos en ritmos inflacionarios considerables, pretende responder interrogantes como:

• ¿ En cuánto contribuyeron los aumentos de precio al crecimiento del mercado?
• ¿ En qué magnitud la reacción en la demanda afectó al crecimiento?
• ¿Cuál es la política de lanzamiento de nuevos elementos?
• ¿Cuáles son los segmentos de mayor incremento de precios?
• ¿Cuáles fueron las consecuencias de éstos?
• ¿Cómo evoluciona nuestra línea en relación a la competencia?, etc.
  
  

“Análisis del Crecimiento” es el resultado del estudio de los últimos 24 reportes mensuales (IMS) y presenta un método de análisis que fundamentalmente se basa en 3 elementos:

Efecto CAMBIO DE PRECIO

Efecto VARIACION EN LA DEMANDA

Efecto LANZAMIENTO DE NUEVOS ELEMENTOS

Los dos primeros elementos son divididos, a su vez, en dos elementos cada uno, brindando la posibilidad de realizar análisis con mayor precisión.

A continuación, se presentará cada elemento de crecimiento que analiza el Reporte; en la parte final se incluye un ejemplo práctico que ayudará a comprender los procedimientos de cálculo.

        7.8.2. ELEMENTOS DEL CRECIMIENTO

Comenzaremos definiendo al “Año 1” como el año base, referencial, y al “Año 2”  como el año corriente, cuyas ventas son evaluadas con referencia al año base. Por ejemplo en el caso de analizar el crecimiento de las ventas del año ‘95 sobre el año ‘94, entonces el “Año 1” sería el ‘94 y el “Año 2” el ‘95.

Los cinco elementos del crecimiento son:

1. Efecto CAMBIO DE PRECIOS:
   a.1. Impacto Residual - Año 1
   a.2. Cambio de precios - Año 2
   
2. Efecto VARIACION EN LA DEMANDA
   b.1. Variación en volumen
   b.2. Impacto de Interacción
   
3. Efecto LANZAMIENTO DE NUEVOS ELEMENTOS
   
   

Se concluirá, más adelante, que la suma aritmética de estos cinco elementos es igual al crecimiento total (en valores) de un año sobre el otro, lo que permitirá ponderar el efecto de cada elemento sobre el crecimiento.

7.8.2.1. EFECTO CAMBIO DE PRECIOS

Los estudios regulares de los cambios de precio analizan el “Cambio de precio promedio de un año a otro”. Este tipo de evaluación toma cada precio mensual del Año 1 como precio base. Los respectivos precios mensuales del Año 2, son comparados con el precio base.

        Precio Año 2

        Precio Año 1[pic 1]

                                                        Mes “i”

Sin embargo, este análisis no evalúa los Cambios de Precio ocurridos durante el Año 1 (en algún mes posterior a “i”) separadamente de los producidos en el Año 2.

EGS analiza los cambios de precio en el Año 1 separadamente de los que se dieron en el Año 2, dividiendo el “Efecto Cambio de Precios” en dos: “Impacto residual - Año 1” y “ Cambio de precios - Año 2”. Estos efectos son calculados para todos los productos ya existentes en el Año 1 (los nuevos lanzamientos de productos, formas, potencias, tamaños, etc. Introducidos al mercado durante el Año 2 son analizados separadamente).

El objetivo de esta división  es evaluar el efecto de las, probablemente distintas, políticas de precios vigente en cada año; siendo posible, determinar con exactitud la contribución de cada año en el “Efecto Cambio de precios”

7.8.2.1.1. IMPACTO RESIDUAL AÑO 1

Se obtiene después de evaluar a todas las unidades vendidas durante el Año 1 con los precios de fin de año (precios a diciembre del Año 1) y restar este resultado de las ventas totales del Año 1.

Gráficamente:[pic 2]

       Precios

     Unidades

Por simplicidad se ha representado el Año 1 dividido en 4 trimestres (EGS descompone en 12 meses). Se analizan las ventas de un producto trimestralmente; en el gráfico la altura de cada rectángulo representa el precio vigente en el trimestre y la base las unidades vendidas ( por lo que el área del rectángulo representa las ventas = Precio por unidades).

La parte sombreada representa el “Impacto Residual” que es el resultado de sumar los excedentes de ventas que se logran si se valúan todas las unidades vendidas durante el Año 1 a precios de fin de año (Año 1).

Siendo “I.R.” el Impacto Residual, se tiene que:

[pic 3]

Matemáticamente el “I.R.” se expresa:

[pic 4]

Donde:

                Pdic = Precio a Diciembre Año 1

                Pi  = Precio Año 1 en el mes “i”

                qi = Unidades Año 1 en el mes “i”        

El “Impacto Residual“ nos indica:

• Si es que se ha realizado algún cambio de precios en el Año 1.
• Acerca de la tendencia del cambio (decremento, incremento).
• En qué magnitud el crecimiento total se explica por el último cambio de precios en el Año 1.
• Compara porcentualmente el precio de fin de año con el precio promedio del Año 1.

Si por ejemplo el Impacto Residual es de ± 10%, significa que los precios en diciembre fueron un 10% superiores al precio promedio del Año 1.

Los Cambios de precio de un año dado - y más específicamente los de final de año -  tienen influencia en el año siguiente. De haberse dado el precio a diciembre del Año 1 durante todo el año corriente, existe entonces un crecimiento ya implícito que se manifestará a lo largo del año corriente (Año 2). Se trabaja para ello sólo con las unidades del Año 1.

7.8.2.1.2. CAMBIO DE PRECIO AÑO 2

Este componente refleja el efecto de los cambios de precios del Año 2. Para evaluar este efecto, se asume que las unidades mensuales del Año 1 permanecen constantes y se valúan considerando los nuevos precios del Año 2 (mes a mes). Los cambios de precio ya considerados en el Impacto Residual son eliminados para evitar duplicidad en el conteo.

Gráficamente:

        PAño 2 ...................[pic 5]

        PDic. Año 1 ..............

        PAño 1 ....................

...