Estabilidad De Taludes

Determinación del precio

Según Fischer la fijación de precios es probablemente la más compleja y difícil de las tareas, y también es una función clave de la mercadotecnia.

Factores a considerar en la fijación del precio

Las decisiones sobre la fijación de los precios de una empresa se ven afectadas tanto por factores internos de la empresa como por factores externos del entorno

(Figura 6.1).

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Figura 6.1. Factores que afectan a las decisiones de fijación de precios

Entre los factores internos se incluyen:

• Los objetivos de marketing de la empresa ya que, junto con el resto de varia-bles del marketing mix, debe contribuir a lograrlos.

• La estrategia de marketing mix debido a que, como se ha apuntado ante-riormente, las cuatro variables deben estar perfectamente coordinadas para conseguir los objetivos marcados.

• Los costes. Estos siempre determinarán el precio mínimo al cual puede ven-der la empresa.

• Consideraciones de organización. Dentro de este punto recogemos cuestio-nes como quién, dentro de la empresa, será el encargado de fijar los precios.

Por su parte, entre los factores externos se incluyen:

• La naturaleza del mercado y de la demanda. Así como el coste fija el límite inferior de los precios, las características del mercado al que nos dirigimos y la demanda existente de nuestro producto determinarán su límite superior.

• Los costes, precios y oferta de la competencia, junto con la reacción de esta cuando la propia empresa modifica sus precios, son factores a tener en cuenta, ya que la empresa no vende sus productos en un contexto de mer-cado aislado, sino que el mercado, antes de decidirse por un producto en concreto, compara entre las distintas alternativas que se le ofrecen.

• Otros factores del entorno. Nos referimos a circunstancias particulares del entorno político, legal, económico, cultural, etc. que puedan afectarnos (ej.: en época de crisis económica la empresa debe tener en cuenta que el consu-midor será más sensible al precio de los productos).

Métodos de fijación de precios

El precio que una empresa fija puede estar entre un nivel demasiado bajo, que no produce beneficios, o un nivel demasiado alto, que no genera demanda. La figura 6.2 resume las principales consideraciones a tener en cuenta en la fijación del precio. Así, los costes de un producto determinan su precio por el límite inferior; las percepciones del consumidor del valor del producto determinan el precio máximo. Más aún, para encontrar el precio más adecuado entre estos dos extremos, la empresa debe tener en cuenta los precios fijados por la competencia.

En este sentido, las empresas fijan los precios de sus productos escogiendo una técnica de fijación de precios que enfatice uno de estos tres factores: los costes, el valor percibido y los precios de la competencia.

Métodos basados en el coste

Estos métodos se centran en los datos de costes que posee la empresa para la fijación de los niveles de precios finales de los productos. En este sentido, se consideran los métodos más objetivos y justos, aunque también son criticados porque suponen adoptar una visión demasiado estrecha del concepto de producto en sí mismo, en la que no se tienen en cuenta aspectos adicionales que puedan aportar un valor superior al producto.

Dentro de estos métodos, dos son las modalidades más utilizadas: el método del coste más margen y el método del beneficio objetivo.

Por lo tanto, en estos métodos la empresa analiza su producto como una suma de elementos, calculando el coste de producción y fijando el precio en función de este.

Métodos basados en el valor percibido

Estos métodos se basan en el valor que los consumidores dan al producto para fijar su precio, y no en el coste del mismo.

Como hemos apuntado con anterioridad, el valor percibido

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