Evolución del concepto audiencia, determinando primeramente su definición

INTRODUCCION

A través de este trabajo observaremos la evolución del concepto audiencia, determinando primeramente su definición y como de ser un ente pasivo esperando ser influenciado pasa a ser un ente determinante de los mensajes a reproducir y el concepto central del mercado o publicidad en nuestros días, ya sea para un producto comercial o una campaña política.

Es importante destacar que cuando hablamos de receptor no nos referimos a una sola audiencia. Para cada receptor existe un emisor, en este caso los medios de comunicación son quienes envían el mensaje a la audiencia. Este mensaje es creado para un determinado fin y para un segmento específico. Por eso es que tenemos variedad de comerciales y noticias dependiendo de su horario, contenido, cómo usan las cámaras, hasta los colores utilizados en determinado programa. En los medios escritos tenemos lo mismo, los diferentes artículos en varían dependiendo de a qué quieran "vender" con su mensaje, esto se ve reflejado en la forma y estilo en cómo está escrito el artículo, la diagramación el periódico, cantidad de palabras permitidas.

En resumidas cuentas los medios de comunicación seleccionan la audiencia y utilizan el mensaje gráfico, escrito y hablado para que la audiencia tenga lo que cree que quiere tener. Veremos la evolución de la teoría de los medios de comunicación desde su origen a principios del siglo XIX con el estudio de la Mass Communication Research con Harold D. Laswell hasta la actualidad con la teoría de la Audiencia Activa.

Vamos a observar el contexto histórico y como la evolución de los medios de comunicación va ser un factor determinante en la participación de la sociedad y tomar un papel protagónico.

El estudio de las teorías va a partir desde finales del siglo XX desarrollándose en conjunto con los inicios de la sociología y la psicología como ciencia positiva y base para entender mejor las teorías de efectos hasta las últimas propuestas de la actualidad. Observaremos cuatro periodos importantes, abarcando desde el siglo XX hasta los años 40 con la teoría de los Efectos Poderosos; luego aparecerá de 1940 a 1960 la Teoría del Efecto Limitado y el Redescubrimiento de los Medios Poderosos; y en 1970 la Teoría de las Audiencias Activas.

¿Cómo ha evolucionado el concepto receptor, público o audiencia desde 1945 a la actualidad en las teorías sobre los medios de comunicación?

Comencemos por definir que es la audiencia, público o receptor en el marco de la comunicación de masas, según el diccionario de la real lengua española, estas son sus definiciones:

Audiencia:“Número de personas que reciben un mensaje a través de cualquier medio de comunicación”.

Público: “Conjunto de las personas reunidas que participan de unas mismas aficiones o con preferencia concurren a determinado lugar”

Receptor: “En un acto de comunicación, persona que recibe el mensaje”.

En las décadas de 1950 a 1960 se le llama “la teoría del efecto limitado”, que en principio se trataba de un sistema para entender el mecanismo de la propaganda, a pesar de que se buscaba responder varias preguntas, se centró en responder ¿qué efecto producen? Para luego establecer que no solamente los medios de comunicación son los únicos que condicionan el comportamiento humano, sino que hay otros efectos que los influencian, en observación a la campaña presidencial de 1944 de Estados Unidos de América se llegó a la conclusión de que los medios de comunicación en lugar de hacer que se cambie de opinión ayudan es a reforzar de una opinión ya existente. A raíz de esta percepción, se observa nuevas características en la audiencia ya que se consideras es más activa, hay una relación social y es heterogénea gracias a las sociedad de masas creada a raíz de la revolución industrial.

Simultáneamente  al paradigma de los efectos limitados, pero opuesto a este efecto aparece la tradición de la escuela crítica de Frankfurt, compartiendo mucho de la visión de los medios de comunicación de masas y sus efectos con el efecto todo poderosos, estableciendo que los medios de comunicación son grandes entes poderosos capaces de separar el individuo , y que basan su poder en gran parte en la manipulación dominando la cultura, lo que afecta el proceso y la calidad de consumo, así como la autonomía del receptor. En este movimiento peligra la esencia del sujeto, es decir lo que lo separa de los demás seres, y lo mismo sucede con la sociedad en que como grupo pierden su individualidad; promoviendo así la estandarización cuyo origen es la cultura industrial. Su fin es controlar las masas por medio de un control psicológico y social.

Para el año 1960 inicio el periodo llamado “El redescubrimiento de los medios poderosos” se reconoce el poder de los medios de comunicación pero con otro enfoque diferente a “la Teoría de los Efectos Poderosos” en donde el papel del receptor era nulo, y se veía una sociedad de individuos aislados que obedecían ciegamente a lo dictado por los medios de comunicación sin una capacidad de crítica, en conjunto a los métodos, como el de la “aguja hipodérmica”, donde se decía que los medios tienen tal poder que tenían la capacidad de introducir en el ser humano unos contenidos donde los efectos son casi inmediatos, basándose en que cada individuo es un ser aislado que reacciona por separado a la órdenes y a las sugerencias de los medios de comunicación. Esta visión mantenía una relación dual y directa entre la exposición al mensaje, su captación y el comportamiento del individuo como consecuencia, es decir, que si una persona era alcanzada por la propaganda, podía ser controlada, manipulada e inducida a actuar en una forma previamente establecida.

Y también contradice al efecto “Bala”  establecido que los mensajes recibidos por el receptor pueden tener consecuencias inmediatas en su comportamiento. Se consideró que esto se debía a que los individuos se hallaban psicológicamente aislados, la impersonalidad era determinante en las interacciones sociales y los individuos no se veían afectados por los vínculos sociales.

Estableciendo El redescubrimiento de los medios poderosos que los medios influyen poderosamente en las actitudes, emociones, opiniones o ideologías del público, es decir una especie de mezcla de los efectos poderosos bajo condiciones limitadas. Este retorno se da por varios factores que se dan en la sociedad en este momento como son el aumento del consumo de la televisión y su permanencia como medio de comunicación por excelencia de las masas.

Con la teoría de la espiral del silencio aparece nuevamente la capacidad manipuladora de los medios de comunicación, pero no como formadora de la opinión pública sino que lo limita a un instrumento de consenso, es decir que la opinión de la mayoría determina el comportamiento de los individuos, pues los individuos temen al aislamiento, y al tratar de evitar esto mientras desean expresar su opinión, buscan en los medios de comunicación la opinión de la mayoría y sumarse al consenso general, es decir que aquí los periodistas serían los comunicadores de esa opinión a través de la legitimación o rechazo de opiniones y conductas, creando y consolidando la percepción pública respecto a un tema determinado.

Concluyendo que las minorías son silenciadas por las mayoritarias causando así un espiral de silencio que arrasa con todo lo que no es consensuado por la mayoría y evitar un castigo por ir en contra la opinión pública.

Para los inicios de 1970, inicia lo que se llamó “Teoría de la Influencia Negociada de los Medios” donde en lugar de ver el comportamiento del individuo se mira la sociedad, y se considera que los medios de comunicación son reflejo de la audiencia, tomando en cuenta sus efectos a largo plazo con las Teorías de los Efectos Cognitivos que establecían que los medios de comunicación eran los causantes del conocimiento que un individuo tiene de su entorno  y su posición respecto al mismo, desglosando en dos corrientes:

Teoría del Distanciamiento en los Conocimientos, que se basa en que cuando la información es difundida a los segmentos de la población con mayor estatus socioeconómico tienden a adquirir está en un modo más rápido que las de inferior estatus.

La Teoría de los usos y gratificaciones, establece que la influencia de los medios va a depender de los objetivos y finalidades que tenga la audiencia.

La perspectiva de los usos y gratificaciones va enfocarse en una pregunta que le va a dar poder a la audiencia, ¿qué hace la gente con los medios? , siendo una contraposición a la teorías antiguas que establecían que lo importante era el efecto de la propaganda en la audiencia, pues la misma era un ente pasivo.

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