FICHA SÍNTESIS DE ESTUDIO FACTORES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

FICHA SÍNTESIS DE ESTUDIO

FACTORES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

"Así, los conceptos que presentamos aquí se consideran muy importantes para el estudiante que seguirá una carrera profesio¬nal e indispensables para el que se especializará en Marketing".

"Como indica el título de la obra, no sólo se exponen los conceptos teóricos del comportamiento del consumidor, sino tam¬bién se hace hincapié en la aplicación de ellos a las estrategias de Marketing y a la toma de decisiones en los sectores público, privado y no lucrativo".

"Desde hace mucho tiempo, en los libros dedicados al compor¬tamiento del consumidor se han incluído muchas teorías y resulta¬dos de investigaciones, prestando poca atención a su aplicación práctica en el mercado. Por nuestra experiencia docente sabemos que a los estudiantes, especialmente en el nivel introductorio, les interesan muchísimo las explicaciones de las aplicaciones posibles y reales de estos conceptos".

"Además de su fuerte impulso motivador, este enfoque les permite asimilar mejor los contenidos conceptuales". LOUDON, D.L.; DELLA BITTA, A.J.; "El comportamiento del consumidor", Mc Graw Hill, 1995, Prefacio, pág.XXI.

CAPITULO I.

CLIENTES Y CONSUMIDORES.

Con el término "cliente" designamos a alguien que periódicamente compra a una empresa o en una tienda.

Al cliente se lo define en función de una empresa, de una firma, de un negocio en particular.

Desde el punto de vista tradicional, a los consumidores se les ha definido en términos de bienes y servicios económicos.

Se sostiene que "LOS CONSUMIDORES SON COMPRADORES POTENCIALES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE SE OFRECEN EN VENTA. Pero con el tiempo se ha AMPLIADO EL TÉRMINO CONSUMIDOR que abarca no solo al poten¬cial comprador sino a todos aquellos adoptadores potenciales de servicios gratuitos e incluso de filosofías o ideas y que pueden quedar incluídos dentro del término "CONSUMIDOR".

Con el término CONSUMIDOR FINAL hacemos referencia a aquellos que COMPRAN PARA CONSUMO INDIVIDUAL, de una FAMILIA, o de un GRUPO NUMEROSO.

En el comportamiento del consumidor podemos oservar que una esposa (iniciadora e influyente) le pide a su esposo (compra¬dor), que no olvide adquirir una caja de crayones en la librería porque su hijo la pidió (usuario).

En otra ocasión el esposo actuará como iniciador, comprador y consumidor al asociarse a un gimnasio(1).

ALGUNOS DE LOS ROLES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

1) INICIADOR;

2) INFLUENCIADOR;

3) DECISOR;

4)COMPRADOR (CUSTODIO, GUARDIAN);

5) USUARIO.

¿PORQUÉ DEBEMOS ESTUDIAR EL "COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR"?

PORQUE SU COMPORTAMIENTO O ACCIONES PREVISTAS INFLUYEN DE MANERA IMPORTANTE EN SUS DECISIONES .

POR ESTA RAZON INSISTEN LOS AUTORES CITADOS MARKETING ES UNA CIENCIA DEL COMPORTAMIENTO APLICADA" (2).

"En una perspectiva "micro" se procura aplicar este conocimiento a los problemas que afronta una firma individual o una organización".

"En una perspectiva "macro" se abordan los problemas que afrontan los grupos sociales y la sociedad en general. Los consumidores influyen colectivamente en las condiciones socio económicas de una sociedad entera".

"En los sistemas de mercado que se basan en el libre albedrío, el público influye profundamente en lo que se produce, quién produce, para quién se produce y en los recursos que se utilizarán para ello".

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(2) LOUDON,D.L. y DELLA BITTA, A.J.; Ob. cit., cap.1, pág.5.

"La sociedad muestra gran preferencia por el transporte particular, las empresas invierten grandes recursos destinados a la fabricación de automotores, sistemas viales y productos de petróleo; a su vez los movimientos ecologistas han influido grandemente en esta cuestión".

"EL CONOCIMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DESDE ESTA PERSPECTIVA "MACRO" NOS PERMITIRA INFERIR LAS MEGATENDENCIAS ECO NOMICAS O SOCIALES Y, TAL VEZ NOS SIRVA HASTA PARA PREDECIRLAS. NOS INDICARA FORMAS PARA MEJORAR LA EFICIENCIA DEL SISTEMA DE MER CADO Y AUMENTAR EL BIENESTAR DE LOS MIEMBROS DE LA SOCIEDAD.

Es posible "vender" a la gente la prevención del crimen y las aportaciones a causas caritativas?"

"Varios autores han considerado que algunas orga¬nizaciones sociales y no lucrativas tienen servicios o ideas que pretenden vender a grupos "específicos de consumidores"".

"A estas clases de organizaciones pertencen orga¬nismos gubernamentales, órdenes religiosas, instituciones de caridad. Estas se dirigen al público para obtener su ayuda además de que intentan satisfacer alguna necesidad o deseo de la comuni¬dad o de la sociedad".

"Es innegable que si conocen los procesos de decisión de los consumidores, su actividad será más fecunda".

"Pensemos en los beneficios que reportaría el conocimiento de Marketing.....".

"Para recabar fondos resulta sumamente útil infor¬mación básica, como las características de personalidad de los posibles donadores y cómo se puede hacer para motivarlos".

Es importante pensar qué factores puden influir en la resistencia de las personas a someterse a controles periódi¬cos:miedo a detectar la enfermedad(3).

FACTORES AMBIENTALES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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(3) LOUDON,D.L. y DELLA BITTA,A.J.; Ob. cit., pág.16.

LA CULTURA.

"EL CONOCIMIENTO DE LA CULTURA LE PERMITE AL PROFESIONAL DE MARKETING INTERPRETAR LA REACCION DE LOS CONSUMI-DORES FRENTE A LAS DISTINTAS ESTRATEGIAS DE MARKETING. ALGUNAS VECES SE HA ACUDIDO A ANTROPOLOGOS CULTURALES (CIENTIFICOS SOCIA¬LES QUE ESTUDIAN AL HOMBRE Y SU CULTURA) PARA LOGRAR UN MEJOR CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y AYUDAR AL PROFESIONAL DE MARKETING A ENTENDER COMO LA CULTURA SE REFLEJA EN LOS INDIVIDUOS Y EN LA SOCIEDAD"(4).

ALGUNAS MANIFESTACIONES DE LA CULTURA"

1) Carácter nacional;

2) Subculturas;

3) Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferen¬cias alimentarias, etc..

4) Importancia de los símbolos: tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (suelen citarse los denominados "ritos de transición":la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte)(5).

"LOS ANTROPOLOGOS CULTURALES AYUDAN AL PROFESIONAL DE MARKETING A RECONOCER QUE LOS BIENES DE CONSUMO POSEEN UNA NOTABLE CAPACIDAD DE TRANSMITIR Y COMUNICAR UN SIGNIFICADO CULTU¬RAL"(6).

"Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos ritua¬les de consumo" (7).

INFLUYEN LOS VALORES EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR?

EN MARKETING LA RESPUESTA ES NOTORIAMENTE AFIRMATIVA . PERO CABE SEÑALAR QUE SI LA CULTURA ES UN FACTOR SUMAMENTE IMPOR¬TANTE EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR, NO PUEDE HACERSE JUGAR POR SI SOLA.

Pensemos en la "movilidad" del factor cultural y el factor personal: etapa del ciclo de vida.

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(4) LOUDON y DELLA BITTA; Ob.cit., Cap.3, pág.89.

(5) IDEM,pág.89.

(6) IBÍDEM; pág.92.

(7) IBÍDEM.

8) IBÍDEM; pág.96.

PROBLEMA DE LOS CONFLICTOS CULTURALES GENERACIONALES.

Rockeach ha sostenido que: "Los valores culturales a los fines de la comprensión y predicción del comportamiento del consumidor es importantísimo y que afectan gran parte de su conducta"(8).

CAMBIO CULTURAL Y "CONTRACULTURA"

"El especialista en Marketing debe entender que los valores culturales no son estáticos, sino que, por el contra¬rio, son dinámicos, cambiantes. El cambio cultural puede reali¬zarse lentamente o por el contrario muy rápidamente. Una firma de productos alimenticios supo darse cuenta de que sus clientes no compraban como "esclavos" de una familia o tribu, sino que paulatinamente la cultura había sufrido transformaciones y que los adquirentes compraban para sí mismos. Ideó una bandeja indi¬vidual con una línea de platillos congelados y los lanzó bajo el slogan "libérese" (11).

"Los cambios culturales se viene notando, aconte¬cen con rapidez: 1) Renacimiento de las artes y la espirituali¬dad; 2) Predominio decisivo de la electrónica; 3) Libre comercio a nivel mundial; 4) Era de la "globalización"...... Comienza a aparecer una nueva ética del trabajo, se presentan cada vez más oportunidades en las industrias de los viajes, las diversiones, los deportes, los productos orientados al tiempo libre, la infor-mación". El tiempo se ha ido convirtiendo en algo de mucho valor y todo aquello que ahorra tiempo es muy apreciado por los consu¬midores: industrias de las comidas rápidas, hornos de microondas, pañales descartables, supermercados con comidas preparadas, proce

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