INFLUENCIA DE LOS FACTORES PSICOLÓGICOS EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

RESUMEN

Este trabajo analiza la forma en que intervienen cuatro factores psicológicos en la conducta del consumidor. Los factores considerados fueron: la personalidad y el autoconcepto, la motivación, la percepción y el aprendizaje. Se enfatiza el hecho de que dependiendo de la teoría psicológica que sirva como marco conceptual de los factores antes mencionados, se generarán las estrategias de mercadotecnia que servirán para influir en la conducta de los consumidores.

PALABRAS CLAVE

Personalidad, autoconcepto, motivación, percepción, aprendizaje, mercadotecnia

ABSTRACT

This paper examines how involved four psychological factors in the behavior of consumers. The factors considered were: personality and self-concept, motivation, perception and learning. It emphasizes the fact that depending on the psychological theory that serves as a conceptual framework of the factors mentioned above, will be generated marketing strategies that will influence consumer behavior.

KEY WORDS

Personality, self-concept, motivation, perception, learning, marketing

1.Introducción

Cuando Vance Packard escribió en 1959 The hidden persuaders se abrió una interesante veta de estudio en el campo de la mercadotecnia; porque aunque ya existían investigaciones científicas en donde se aplicaba la psicología a las actividades económicas, señalar que mediante el empleo de ciertos métodos de la psicología clínica se lograría “manipular” la conducta humana equivalía a dar un salto gigantesco (1).

Años más tarde, en la década de los 70’s, el Dr. Wilson Bryan Key generó nuevamente una gran controversia, cuando publicó Seducción subliminal, obra en donde cita “una serie de ejemplos de la forma en que la nueva tecnología era empleada por ciertos anunciantes y agencias para controlar, manipular y dirigir el comportamiento de compra a través de mensajes ocultos, no captados por el ojo y dirigidos al subconsciente de la audiencia, usualmente con un alto contenido sexual…El Dr. Key asegura que no hay mecanismos de defensa ante estos estímulos” (Treviño Martínez, 2005, p. 468).

En este sentido, la añeja discusión de si la mercadotecnia crea o no las necesidades, a través de la manipulación psicológica, tiene importantes implicaciones para el estudio de la conducta de los consumidores, ya que obliga a reconsiderar y analizar con mayor cuidado distintas suposiciones respecto al papel que las empresas y los consumidores representan en la actualidad.

Derivado de lo anterior, en el presente artículo se analizará cómo intervienen cuatro factores psicológicos en la conducta del consumidor, partiendo de la premisa de que aunque la conducta externa de una persona puede consistir en un simple acto de decisión –comprar la marca “A” ó comprar la marca “B”-; internamente rara vez se realiza un acto de consumo derivado de un solo factor. Los factores psicológicos considerados en este trabajo son: la personalidad y el autoconcepto, la motivación, la percepción y el aprendizaje.

Con este artículo queremos hacer hincapié en el hecho de que casi siempre la decisión de compra es resultado de un conjunto de factores –no solamente psicológicos- sino también culturales, económicos y sociales. Un ejemplo de lo anterior –bastante simplificado pero muy esclarecedor- es el esquema que propone Arellano Cueva (2002), el cual propone una asignación de valores distintos a cada variable “en función de la importancia que pueda tener para explicar cada comportamiento específico, lo que dará como resultado una ecuación de la forma siguiente:

Ci = bEi + bAi + bPi + bSi

Donde:

Ci = explicación del comportamiento de compra del producto i

bEi = fuerza de la variable económica en la compra del producto i

bAi = fuerza de la variable de aprendizaje en la compra del producto i

bPi = fuerza de la variable psicoanalítica en la compra del producto i

bSi = fuerza de la variable sociológica en la compra del producto i

2. La psicología y la conducta de los consumidores

Cuando la psicología se aplica al estudio de la conducta de los consumidores, básicamente se propone descubrir las reacciones de éstos ante las estrategias de mercadotecnia. El problema es que dependiendo de la teoría psicológica que sirva como marco conceptual del investigador, las interpretaciones de éste darán como consecuencia diversos resultados que a su vez se traducirán en diferentes estrategias de mercadotecnia.

En el presente apartado, se comentarán brevemente dos teorías psicológicas que, a juicio de un servidor, son las que han sido más utilizadas como marco referencial por parte de los psicólogos dedicados a los estudios del consumo; además de que ambas teorías presentan puntos de vista diametralmente opuestos en lo que respecta al entendimiento de la conducta humana. Las teorías consideradas son: el conductismo y el psicoanálisis.

El gran impulsor de la psicología conductista fue el estadounidense John B. Watson, “Su doctrina…combinó en un solo sistema el pragmatismo de W. James, el funcionalismo de Dewey, los métodos experimentales y las teorías del condicionamiento de los reflejos de Pavlov y Bechterev” (Aceves Magdaleno, 1991, p. 260).

Quizás derivado de su aparente sencillez, la teoría conductista fue la primera teoría utilizada por los publicistas. De hecho, conceptos fundamentales del conductismo, como la conexión estímulo-respuesta, el reflejo condicionado y el reforzamiento fueron el sustento teórico sobre el que se construyeron –y todavía se construyen- muchas campañas publicitarias basadas en la repetición masiva e interminable de mensajes de los productos.

Por ejemplo, supongamos que una empresa de bebidas gaseosas desea vender su producto utilizando como estrategia publicitaria la idea de que éste calma la sed. Mediante un bombardeo incesante a través de todos los medios de comunicación posibles, se repite una y otra vez la misma idea –el producto “X” calma la sed-; de tal manera que cada vez que el consumidor sienta sed, recuerde

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