Fuerza De Venta

FUERZA DE VENTA

1. Ventas

El concepto de ventas sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización. Por ello, la organización debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción.

Este concepto supone que los consumidores por lo regular muestran inercia o resistencia a comprar y se les debe estimular para que compren. Además, supone que la empresa cuenta con todo un arsenal de herramientas de venta y promoción eficaces para estimular más compras.

El concepto de ventas se practica en su forma más agresiva en el caso de bienes no buscados, bienes que los compradores normalmente no piensan comprar, como seguros, enciclopedias y fosas en los cementerios. Estas industrias han perfeccionado diversas técnicas de venta para localizar prospectos y venderles de forma insistente los beneficios de sus productos.

En el área sin fines de lucro también practican el concepto de venta los recaudadores de fondos, oficinas de inscripción de universidades y partidos políticos.

La mayor parte de las empresas practican el concepto de venta cuando tienen una saturación de la producción. Su objetivo en estos casos es vender lo que producen en lugar de producir lo que el mercado quiere. En las economías industriales modernas, la capacidad productiva se ha incrementado hasta el punto en que casi todos los mercados son mercados de comprador y quienes venden tienen que hacer malabares para conseguir clientes. Los prospectos se bombardean con comerciales televisivos, anuncios en diarios, correo directo y visitas de vendedores. En todo momento, alguien está tratando de vender algo. El resultado es que el público a menudo identifica el marketing con unas ventas y publicidad insistentes.

Sin embargo, el marketing basado en las ventas insistentes lleva consigo un riesgo elevado, pues supone que a los clientes a los que se convence de comprar un producto les gustará ese producto, y que incluso, si no les gusta, no hablarán mal de él ni se quejarán ante las organizaciones de consumidores, sino que olvidarán su decepción y lo volverán a comprar. Estos supuestos no pueden justificarse, un estudio reveló que los clientes insatisfechos podrían hablar mal del producto en sus conversaciones con 10 o más conocidos; las malas noticias viajan con rapidez.

2. Promoción de ventas

La promoción de ventas abarca un conjunto diverso de herramientas que generan incentivos, principalmente a corto plazo, diseñados para estimular una compra más rápida o mayor de productos o servicios específicos por parte de los consumidores o el comercio.

Se pueden identificar tres objetivos generales de la promoción de ventas:

• Estimular la demanda de un producto entre los usuarios industriales o entre las familias.

• Mejorar el desempeño mercadológico de los intermediarios y de los vendedores.

• Complementar la publicidad y facilitar la venta personal.

Un aspecto clave de la promoción de ventas consiste en decidir cuales tácticas ayudarán a la empresa a alcanzar sus metas promocionales, las más comunes son:

Muestras gratuitas. La entrega de muestras gratuitas es seguramente la única manera de poner el producto al alcance de los clientes potenciales. Si el comportamiento es un indicativo, muchas compañías consideran esto importante. El costo por persona alcanzado con esta táctica es mucho más alto que la publicidad. Sin embargo, la tarifa de conversión (la proporción de personas expuestas que compran el producto) es comúnmente alrededor de 10%, la cual es considerablemente mejor que la de la publicidad.

Cupones. Los métodos más comunes de distribución de cupones son los que se colocan en los periódicos, los enviados por correo directo y los que se insertan en el empaque de otros productos, esta práctica es común en Estados Unidos, Canadá y en algunas naciones de Europa, sin embargo, en nuestro país esta táctica de promoción no es muy utilizada principalmente porque la respuesta del consumidor no es buena, ya que la idiosincrasia del mexicano hace que el hecho de presentar un cupón para recibir un descuento sea mal visto por la mayor parte de la sociedad, ya que supuestamente denota pobreza o poca fluidez económica. El principal problema de los cupones es que enseñan a los consumidores a buscar las mejores ofertas, en lugar de seleccionar consistentemente una marca en particular.

Patrocinios y marketing de eventos. El patrocinio corporativo de eventos se ha convertido en la principal actividad promocional. Cerca de 60% de los patrocinios son eventos deportivos, el resto incluye conciertos, festivales y ferias, viajes de entretenimiento, artes y eventos. La principal dificultad para justificar los gastos de patrocinio es la medición de su eficacia. Debido a que las ventas generalmente no son el objetivo principal, el valor de los patrocinios es frecuentemente determinado por la cantidad de publicidad que genera para el patrocinador, o mediante una encuesta realizada por auxiliares antes y después de un evento para determinar el conocimiento y preferencia de marcas.

Exposiciones comerciales. Las asociaciones de diversas industrias patrocinan exposiciones comerciales. La atracción de una exposición comercial resulta eficaz, en un lugar y con una cantidad de tiempo relativamente pequeña, esta permite a los compradores y vendedores ver e interactuar con muchas de sus contrapartes. Estas exposiciones resultan caras para los expositores, además del costo de los stands y de los gastos de los representantes de la compañía durante la duración de esta, debemos agregar el costo del equipo de transporte y el material de exhibición. Al igual que la publicidad, las exposiciones comerciales buscan segmentos del mercado específicos y ofrecen temas más especializados.

Aparición de productos. Durante muchos años las compañías han pagado para que sus productos se usen como parte de las películas y esta práctica está creciendo. Estas colocaciones en los programas de televisión son legales si no se mencionan expresamente, de manera que las televisoras no las acepten. Pero siendo observadores, estos productos simplemente agregan realismo a los programas y fortalecen el posicionamiento del producto. Esto conecta a los productos con los personajes de los programas de una manera no comercial, creando una asociación positiva para la audiencia.

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