GUÌA PARA LA REALIZACIÒN DE INVESTIGACIONES CUALITATIVAS DEL MERCADO

GUÍA PARA LA REALIZACIÓN DE INVESTIGACIONES CUALITATIVAS DE MERCADO

Cierre sus ojos; imagine un árbol...

Imagine un niño junto al árbol...

Imagine un cielo azul y gorriones volando...

Abra sus ojos,

Lo que vio, ¿fue real?

¿Existió?

¿Se puede medir, tocar o pesar?

o simplemente se lo imagino.

Sumario

• Presentación

..................................................................................................................................7

• Introducción

..................................................................................................................................8

Primera Parte

“Conceptos Básicos”

• El origen de la investigación cualitativa

..................................................................................................................................9 3.1 Aspectos históricos

..................................................................................................................................93.2 Definición de la teoría del consumidor

................................................................................................................................10

3.3 Definición del comportamiento del consumidor

............................................................................................................................... 10

• La metodología de las agencias

............................................................................................................................... 13

4.1 Cuantitativo en miniatura

............................................................................................................................... 13

4.2 El cualitativo como metodología autónoma

................................................................................................................................14

• Principios básicos de la investigación cualitativa

...............................................................................................................................19

Segunda Parte

“Metodología cualitativa de investigación”

• Objetivos de investigación

................................................................................................................................23

6.1 Taxonomía

................................................................................................................................256.1.1 La dimensión del producto/servicio

............................................................................................................................... 25

6.1.2 La dimensión del individuo

................................................................................................................................25

6.1.3 La dimensión de la cultura

................................................................................................................................29

6.1.4 Ejemplos

................................................................................................................................34

• Marco teórico

................................................................................................................................29

• Definición de la investigación

................................................................................................................................35

• Hipótesis

................................................................................................................................38

9.2 Definición conceptual de variables

................................................................................................................................38

9.3 Definición teórica

................................................................................................................................33

9.4 Operacionalización

................................................................................................................................34

• Diseño investigación

................................................................................................................................41

• La muestra

................................................................................................................................42

11.1 Filtro

................................................................................................................................43

• Instrumentos de medición

................................................................................................................................37

12.1. Técnicas proyectivas

................................................................................................................................44

12.1.1 Test de asociación de palabras

................................................................................................................................44

12.1.2 Test de completar frases

................................................................................................................................46

12.1.3 Test de frustración de Rosenzwieg

................................................................................................................................47

12.1.4 Test de apercepción temática

................................................................................................................................48

12.1.5 El utilizador imaginario

................................................................................................................................49

12.2 Técnicas de entrevista

............................................................................................................................... 50

12.2.1 La entrevista a profundidad

................................................................................................................................50

12.2.2 Introspección de producto

................................................................................................................................51

12.2.3 El grupo focal

.............................................................................................................................. 51

12.3 Escalas estructuradas

................................................................................................................................52

12.4 Métodos de situación e interpretación

............................................................................................................................... 52

12.5 Otros Tests

................................................................................................................................52

• Codificación y análisis de los datos

................................................................................................................................53

13.1 Las reglas de enumeración

............................................................................................................................... 53

13.2 La categorización

............................................................................................................................... 54

13.3 Análisis de temas

................................................................................................................................54

13.4Análisis de actitudes

................................................................................................................................55

1.3.5 Análisis de las motivaciones

................................................................................................................................56

13.6 Análisis de los atributos del producto

................................................................................................................................56

13.7 Análisis de atribución y frecuencia

................................................................................................................................56

13.8 Análisis semántico

................................................................................................................................56

13.9 Análisis del inconsciente grupal

............................................................................................................................... 56

13.10 Análisis proyectivo

................................................................................................................................57

13.11 Análisis de intensidad

................................................................................................................................57

13.12 Análisis de proceso de acción.

................................................................................................................................58

• Presentación de resultados

................................................................................................................................60

...