Guía Investigación De Mercados

-INV RELEVANTE- información que apoya las actividades de planeación estratégica de la organización y de importancia para el objetivo del proyecto.

-INV. OPORTUNA- la información obtenida se obtenga en el momento que se requiere para la toma de decisiones.

-INV EXACTA- la información muestre la exactitud de los resultados de la investigación disminuyendo el menor sesgo posible.

-INV EFICIENTE- realizar la investigación en función a la inversión de tiempo y dinero; buscar maximizar la relación costo-beneficio.

-OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

-IDENTIFICAR PROBLEMAS- no existe un mercado potencial para un nuevo producto.

-IDENTIFICAR OPORTUNIDADES- nuevas necesidades a satisfacer del consumidor.

-IDENTIFICAR SOLUCIONES- aspectos a mejorar respecto al servicio que se brinda a consumidor.

-EVALUAR SOLUCIONES- ubicación de un negocio.

-INVESTIGACION CUANTITATIVA- basada en métodos estadísticos que buscan cuantificar alguna variable del mercado. CUESTIONARIO.

-INVESTIGACION CUALITATIVA- de tipo exploratorio, basada en técnicas cualitativas para obtener percepciones, actitudes, sentimientos del consumidor respecto a una variable del mercado.

GUIA DE TOPICOS Y/ ENTREVISTA, CENSO, MUESTRA.

-EXPLORATORIA O DE DIAGNOSTICO- se usa para buscar indicios acerca de la naturaleza general de un problema, las posibles alternativas de decisión y las variables relevantes que necesitan ser consideradas.

-INV DESCRIPTIVA- se usa cuando se requiere de una descripción detallada de algún aspecto del mercado.

-CAUSAL O PREDICTIVA- cuando se requiere demostrar que una variable causa o determina los valores de otras variables.

PROCESO DE INVESTIGACION

-IDENTIFICAR PROBLEMA Y/U OPORTUNIDAD- diagnosticar la situación actual de la empresa. definir problema. identificar necesidades de información. determinar recursos disponibles.

-DEFINIR OBJETIVOS ESPECIFICOS E HIPOTESIS- a partir del problema definir el objetivo general (nombre del estudio). definir información requerida y traducirla a objetivos específicos. Definir hipótesis a partir de objetivos.

-DISEÑAR METODOLOGIA DEL ESTUDIO- determinar tipo de estudio a realizar. identificar fuentes de información. definir métodos de recopilación de información. preparar herramienta. diseñar muestra. determinar lugares de levantamiento. prueba piloto d la herramienta.

-RECOPILAR DATOS- identificar elemento de muestreo. recopilar los datos. supervisar el levantamiento.

-CODIFICAR Y CAPTURAR DATOS- traducir a valor numérico el resultado (cuantitativo). integrar base de datos del estudio (CUANTI). transcribir opiniones expresadas en el estudio (CUALI).

-ANALIZAR LOS DATOS- estudiar cada uno de los resultados del estudio. inferir conclusiones. generar recomendaciones.

-INTEGRAR REPORTE- elaborar reporte ejecutivo con gráficos, citas textuales, conclusiones y recomendaciones.

REPORTE TECNICO O DIVULGATORIO.

-DATOS (HECHOS NO ASIMILADOS DEL MERCADO)

-DATOS PRIMARIOS- datos originales tomados de la investigación de mercado.

-DATOS SECUNDARIOS- recolectados con un propósito diferente a la investigación de mercado.

-RECOPILACION DE DATOS PRIMARIOS

-INVESTIGACION CUALITATIVA (ENTREVISTA NO ESTRUCTURADA CON MUESTRA PEQUEÑA):

• opinión experta

• entrevista a profundidad

• sesiones en grupo

• observación (personal y mecánica)

-INVESTIGACION CUANTITATIVA (METODOS DE ENCUESTA) (RECOLECCION ESTRUCTURADA DE DATOS CON MUESTRA GRANDE):

•ENTREVISTA PERSONAL, TELEFONICA, POR CORREO, POR INTERNET.

-INVESTIGACION EXPERIMENTAL (CONCLUSIONES DEL CAMBIO DE UNA VARIABLE POR EL EFECTO DE OTRA):

• Experimento de laboratorio (variables manipuladas en un medio artificial, simulando una situación real del mercado)

• Experimento de campo (manipuladas en un ambiente real).

-MEDICION Y ESCALA

-MEDICION: asignar números o símbolos a las características del objeto. no se mide al consumidor sino sus percepciones, actitudes, preferencias. isomorfico (uno a uno).

-ESCALA: extensión de la medición donde se colocan las características medidas de un objeto.

-ESCALA NOMINAL: sus números sirven como etiquetas para identificar y clasificar objetos (num de cuestionario, num de IMSS)

-ESCALA ORDINAL: los números asignados a los objetos indican un nivel relativo que los objetos poseen cierta característica (nivel socioeconómico, orden de preferencia)

-ESCALA DE INTERVALOS: clasifica objetos y representan distancias iguales.

-ESCALA DE RELACION: clasifica, ordena y compara los intervalos de los objetos.

MEDIA- PROMEDIO

MODA- LA QUE MAS SE REPITE

MEDIANA- ORDENAR Y SACAR LA DE EN MEDIO

V • DISEÑO DE LA HERRAMIENTA

PROCESO PARA DISEÑAR UN BUEN CUESTIONARIO

• Retomar objetivos de investigación

• Convertir objetivos en requerimientos de información

• Formular preguntas filtro (segmentación)

• Formular preguntas en base a requerimientos

• Ordenar preguntas (filtro • general a específico)

• Prueba piloto del cuestionario ( muestra pequeña)

• Corregir preguntas a partir de prueba y probar nuevamente

TIPOS DE PREGUNTAS

PREGUNTAS RESPUESTA ABIERTA: el entrevistador registra la respuesta de la mejor forma posible de acuerdo a su criterio o experiencia

PREGUNTAS RESPUESTA CERRADA: el entrevistador registra la respuesta a partir de categorías preestablecidas

• Preguntas de respuesta dicotómica

• Preguntas de respuesta de lista de alternativas

• Preguntas de respuesta de alternativas a jerarquizar

• Preguntas de respuesta de escala de diferencias semánticas

• Preguntas de respuesta de escala de Likert

• Preguntas de respuesta de escalas de asociación

ERRORES DEL DISEÑO DEL CUESTIONARIO

Preguntas que introducen sesgo en la respuesta

Ejem. En caso de que una persona cometiera un delito, ¿estaría de acuerdo en que se aplique una pena severa?

Preguntas ambiguas

Ejem. ¿Cuánto tiempo ha vivido usted aquí? (se refiere al país, estado, ciudad, vivienda)

Dos preguntas en una / preguntas de doble efecto

Ejem. ¿Qué marca de papel higiénico y servilletas compran en su hogar?

Preguntas con respuestas incompletas

Ejem. Actualmente, ¿con quién vive?; 1- Con mis padres,

2- Con mi cónyuge, 3- Con mi pareja, 4-Solo

Preguntas con marco incorrecto

Ejem. Aproximadamente, ¿cuántas veces al año se lava los dientes?

Preguntas no aplicables a todos los entrevistados

Ejem. ¿Por quién votó usted en la última elección? (supone que el entrevistado votó)

VI • DISEÑO DE LA MUESTRA

ESPECIFICAIÓN DE LA MUESTRA DE INVESTIGACIÓN

UNIVERSO • Población total que se requiere estudiar desde la estimación de una característica de un mercado.

MUESTRA • Subconjunto del universo, el cual es homogéneo respecto a características de mercado y representativo de la población a estudiar.

Para que una muestra sea CONFIABLE estadísticamente deberá ser lo suficientemente amplia para ser representativa del universo

CENSO • realizar el levantamiento de los datos a TODOS los elementos del universo, minimizando errores respecto a la confiabilidad de los datos

TIPOS DE MUESTREO

MUESTREO NO PROBABILÍSTICO • para determinar una muestra del universo donde se emplea el juicio y el sentido común:

• Muestra de conveniencia: Seleccionar a los miembros de la población de los que es más fácil obtener información

• Muestra de criterio: Seleccionar a los miembros de la población a partir del criterio del encuestador

• Muestra de cuota: Seleccionar a los miembros de la población a partir de categorías preestablecidas

• Muestra de bola de nieve: Seleccionar miembros de la población partiendo de referencias de entrevistados antes

MUESTREO PROBABILÍSTICO • para determinar una muestra del universo donde todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser seleccionados:

• Muestra aleatoria simple: Seleccionar a los miembros de la población en donde todos tienen la misma oportunidad de ser seleccionados a partir de un marco muestral

• Muestra estratificada: Dividir a la población en grupos mutuamente excluyentes por estratos y de cada grupo se seleccionan miembros a partir de una muestra aleatoria

• Muestra de conglomerado: Dividir a la población en grupos mutuamente excluyentes por conglomerados

• Muestra sistemática: a partir de una lista de los miembros de la población por medio de un intervalo de salto; el cual se determina dividiendo el tamaño de la muestra entre el tamaño de la población.

Para determinar el tamaño de muestra, la investigación cuantitativa se apoya de la estadística descriptiva que se enfoca a analizar y representar datos de acuerdo a un valor central.

La dispersión de los datos sigue una distribución normal, también conocida como

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